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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Coca-Cola por seus consumidores
fotografados em seu local de esto-
cagem,buscando retratarocontexto
docômodoeascondiçõesdeacesso
à sua localização.
Foiaindaentrevistadoumdosmaiores
colecionadores brasileiros deobjetos
de Coca-Cola, bem como descrita e
fotografadaasuacoleção.Aentrevista
foi realizada por três horas no local
ondeéestocadaa suacoleção.
Para fazer uma biografia dos ob-
jetos, Kopytoff (2003) nos orienta a
realizar asmesmas perguntas feitas
às pessoas de maneira a encontrar
as trajetórias: De onde vem esta
coisa? Quem a fez? Como ela che-
gouatéaqui?Oqueéuma trajetória
ideal para esse tipode coisa?Desta
forma, ométodo escolhido interes-
sou-se nas coisas, seus percursos,
entradas e saídas da vida das pes-
soas. O roteiro era flexível e aberto
para dar espaço na entrevista para
deixar fluir o relato biográfico do
produto até o presente. Adicional-
mente, foi investigada a biografia
dos entrevistados, suas histórias de
vida, lembranças, estrutura familiar
para determinaçãodo contextodas
biografias dos objetos.
IV.
AS ESTRATÉGICAS
DECONSTRUÇÃODE
SINGULARIDADES
Diversos objetos relacionados à
marca Coca-Cola estão presentes
nos domicílios investigados. Eles
apresentam formas e origem di-
versas. Alguns constituem uma
parte da mercadoria em si, como
embalagens vazias, rótulos, tampi-
nhas. Outros são brindes ou
outros
objetos promocionais, obtidos
pela participação de promoções
realizadas pela empresa para seus
consumidores (garrafas miniaturas,
bonecos). Alguns elementos não
sãomesmo coisas, mas são gestos,
músicas,brincadeirasquepovoaram
as lembranças infantis. Todos esses
objetos sãomanipuladospeloscon-
sumidoresde formasvariadas, sendo
inseridos em histórias pessoais e,
desta forma, sendo singularizados.
Éomomentode suabiografiaonde
o objeto perde seus traços de mer-
cadoria,perde todovalormonetário,
para ter valor, unicamente, dentro
da história de uma vida particular.
Estahistória,porfim, torna-se igual-
mente diferenciada por incluir um
objeto que, normalmente, constitui
uma mercadoria serializada dis-
ponível como mercadoria a todos.
Essa apropriação particular, singu-
lariza, por sua vez, o indivíduoque
a realiza. Para realizar tal coisa, os
entrevistados utilizam estratégias
diversas de apropriação que serão
descritas a seguir.
ESTRATÉGIA 1:
ACESSOAOPRIMEIRO
MUNDOOUAO
DESENVOLVIMENTO
Essaestratégiaconsisteemestabele-
cer, através do objeto, um acesso
comomundoestrangeiro, especial-
mente do primeiromundo. Para as
geraçõesmais jovens,essaestratégia
vai passar pela compra de objetos
vindos do exterior, adquiridos em
viagens, ou recebidos como pre-
sentes. Esses objetos, devidamente
expostos em seu cotidiano aos
indivíduos de seu círculo de con-
vivência, fazem testemunho de
um acesso particular ao mundo
Diversos objetos relacionados à marca
Coca-Colaestãopresentesnosdomicílios
investigados. Eles apresentam formas e
inscrições de países diversos.
Maria (18 anos) apresenta uma série
deobjetos trazidos,porpessoasde sua
família, dos EUA: umfichário e várias
canetas Coca-Cola.
