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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Coca-Cola por seus consumidores
As tampinhas tornam-se carrinhos
de Fórmula 1, garrafas tornam-se
bóias para pesca, as latas suporte
para joguinhos de adivinhação ou
de sorte e azar. Este último nos é
relatado por Maria que manipu-
lava os anéis de lata de Coca-Cola
para achar a letra no menino que
estaria apaixonado por ela. A lata
do refrigerante torna-se veículo de
mensagens sobre futuro de sorte.
João (14 anos) utilizava as tampi-
nhas deCoca-Cola como carrinhos
de Fórmula 1. Tampinhas de outros
refrigerantes também poderiam ser
utilizadas,porém Joãoeseusamigos
possuíam uma regra de ouro: só
serviam as tampinhas vermelhas de
Coca-Cola, pois elas se pareceriam
mais com o vermelho do carro de
AyrtonSenna.Asdemais tampinhas
seriam carros sem sorte e, portanto,
sem possibilidade de ganhar.
ESTRATÉGIA 3:
ATRANSMISSÃODEUM
PERCURSOPESSOAL
Um dos principais usos de Coca-
Cola se articula com a estratégia
anterior na medida em que, por
seremobjetosmuitovalorizados no
períododa infância, navidaadulta,
tornam-se depositários das memó-
rias e registrodeum trajetodevida.
Nessecaso, trata-se,essencialmente,
dos objetos ganhos em promoções
da marca Coca-Cola. A seguir dis-
cutiremos alguns exemplos.
1.
ASGARRAFINHAS
MINIATURADECOCA-COLA
Um dos objetos mais lembrados
e guardados pelos entrevistados
são as garrafinhas de Coca-Cola.
Muitos guardam as garrafas para
dar aos seus filhos e netos. Será o
colecionador que nos dará dados
sobre esta atividade promocional.
Segundo ele, a primeira promoção
de Coca-Cola com garrafinhas em
miniatura foi realizada em 1952,
comumacaixaamarelaegarrafinhas
plásticas.
Em1985e1995, outrasduasondas
promocionais são realizadas, com
garrafas em diversas línguas, todas
em vidro, dentro de um engradado
vermelho. Em2003 a empresa rea-
liza uma nova promoção com
garrafinhas estilosas para serem
usadas comobroches emmochilas
e roupas.
Dentre os 16 entrevistados, pelo
menos sete têm a recordação das
garrafas em miniatura. Para obtê-
las era necessário trocar um certo
númerodeprovas de comprapelas
pequenas garrafas e ir, pouco a
pouco, compondo os engradados
completos. Para os entrevistados
que viveram a promoção de 85 em
suas infâncias, o gesto da troca no
consumodeCoca-Colaerahabitual
pelamesmadinâmicaqueseestabe-
lecia com a trocade garrafas vazias
por garrafas cheias. As promoções
se inseriam nesta dinâmica, pois,
além da garrafa vazia, guardava-se
a tampinha e trocava-se nomesmo
postode trocasemque seobtinham
os vasilhames cheios.
A maioria dos entrevistados que
colecionouasminiaturasasguardou
em casa. Normalmente, elas são
guardadas juntamente aos objetos
de infância. Esse endereçomaterial
é sintomáticoda apropriaçãodesse
objeto pela trajetória pessoal. As
garrafinhasestãoemarmáriosaltos,
dedifícil acesso, ao ladodeobjetos
semuso,guardados,quenãoseousa
descartar.Fatoqueevidenciaovalor
ainda associado a esses objetos.
Júlia (30 anos) gosta de guardar
tudo na casa de suamãe e diz que
suas garrafinhas certamente devem
estar lá.Nacasade suamãeeladiz
poder encontrar de seu “boletim
do primário, até a minha boneca
preferida”.
Mariamanipulava os anéis de
lata de Coca-Cola para achar
a letra no menino que estaria
apaixonado por ela.
