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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Coca-Cola por seus consumidores
Isso é feito através de estratégias
diversas, onde Coca-Cola torna-se,
por exemplo, umbrinquedo infantil
feito por seu próprio usuário com
restos de embalagem ou quando
umobjetopromocional éguardado
comodepositáriode lembrançasde
uma infância particular.
A manipulação da mercadoria se
dá ainda dentro de esferas de valor
diferentes (Kopytoff, 2003), que os-
cilam entre a esfera monetária das
mercadorias de massa até esferas
mais singulares como a dos favores
pessoais ou dos valores afetivos.
A manipulação da mercadoria ao
longo de esferas diversas revela a
iniciativadoconsumidornoproces-
so de consumo, apropriando-se da
mercadoria e retirando-a de sua
esferamonetária, para colocá-lano
fundinhodascaixasde lembranças,
onde, ali, Coca-Cola é de cada um
e demais ninguém.
II.
CULTURAMATERIAL
E BIOGRAFIADEOBJETOS
Opresenteestudofilia-seaocampo
deestudosquecolocaoobjetocomo
elemento essencial da investigação
do consumo e dos atores sociais.
Trata-se de tomar o objeto como
analisador daspráticasdeconsumo
(DESJEUX, 2000) e explorar sua
capacidade em revelar práticas e
gestos que escapam aos discursos
dos atores sociais. O objeto garan-
tiria o acesso a uma dimensão da
atividade humana que só pode
“tomarcorpoeexpressãopelogesto
e pelamatéria”, que não é passível
de ser explicitadapor palavras,mas
pela“colocaçãodoobjetonaação”
(Warnier, 1999, p. 125).
O presente trabalho se inscreve,
portanto,naperspectiva teórica inau-
gurada por trabalhos como os de
DanielMiller e Jean-PierreWarnier
sobre a cultura material e sua re-
laçãodinâmicaedialéticacomosu-
jeito.DanielMiller (1987) descreve
a relação sujeito-objeto através
do processo de
objetivação
. Neste
processo,o sujeito seexteriorizapor
um “ato criativo de diferenciação”
em um objeto criado ou recriado
porele (Miller,1987,p.28)paraem
seguida se reapropriarde sua subje-
tividadede forma renovada, através
deumdistanciamentodestemesmo
objeto. Jean-Pierre Warnier (1999)
vaiampliaresseconceitodescreven-
do corpo, gestos e objetos como
sendo todos parte de uma mesma
síntese corporal, que será matéria
para o processo de
subjetivação
,
onde, através de uma combinação
particular de seus elementos e uma
construção a partir do condiciona-
mentoaprendido socialmente, cada
sujeito construirá sua identidade
social. SegundoWarnier, todos os
indivíduos têm à sua disposição os
mesmos elementos materiais, mas
é apenas quando estes se integram
a uma síntese corporal particular
que o processo de singularização
identitária acontece.
Nesse contexto, o consumo surge
como uma fonte de elementos ma-
teriais e cumpreumadupla função:
“produzir identidade, sentido e
sociabilidade, aomesmo tempoem
que satisfazasnecessidadesdocon-
sumidor” (Warnier, Laburthe-Tolra,
2003,p.373, traduçãonossa).Coca-
Cola constituiria, portanto, mais
uma dessas fontes de elementos
materiais, indo além do consumo
diretodabebida.Apresentaumuso
Objetos simples, pedaços de
embalagens, brindes promo-
cionaisdebaixovalor,quees-
tãopresentes em jogos, brin-
cadeiras, festas, coleções.
Coca-Cola torna-se, por exemplo, um
brinquedo infantil feitopor seupróprio
usuário com restos de embalagem ou
quandoumobjetopromocionaléguar-
dadocomodepositáriode lembranças
de uma infância particular.
