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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Ponto de
vista
três tipos de iluminação: a luz do dia, a
luzbranca (característicadeescritórios) e
boa iluminaçãoparaanoite, de tal forma
queosprodutospossamsempreservistos
adequadamente.
Historicamente,oprojetodas lojassempre
foifeitocombaseempreceitosarquitetôni-
cos: layout, aspartesfixas eospontosde
display. Uma vez tudo construído, tem
início o processo de “poluir” a loja com
milplacas.Basta iraoWal-Martedaruma
olhada para entender o que quero dizer.
Percebemos, prontamente, que parece
quealguémpassoupor ali “metralhando”
placas.Oslojistas,finalmente,começaram
aperceberquesedoisletreirosé bom,não
quer dizer que vinte e sete terãomelhor
resultado. Em outras palavras, bastam
duas aspirinas para curar uma dor de
cabeça.Vinte e sete não te transformarão
noHomem-Aranha.Arespostaé trabalhar
commenosvitrinesemelhorexposição.
Háumanovadisciplina,nomercadolojista,
denominada arquitetura da informação.
Baseia-se emmapas e gráficos que deter-
minamondedeverãoserafixadosossinais
luminosos edefinem,minuciosamente, as
oportunidadesdecomunicaçãoresultantes.
Amatrizbaseia-senopontode localização
dapessoaqueestáolhandoenoqueelaestá
fazendonaquelemomento.Estarásentada?
Caminhando?Ousimplesmenteesperando
alguém? Ou ainda, está realizando uma
transação comercial? Com isto, sabemos
em que etapa, ao longo do processo de
compra, ela se encontra. Tal como quais-
quer outras disciplinas, a eficácia desta é
notável.Umaplacaquecontenhavinteou
mais palavras numa vitrine é poucomais
eficientedoqueseestivessenagaragemda
nossacasa.Noextremoopostoestáa idéia
devincular avendadecigarros àdebalas
dementa junto à caixa registradora numa
lojadeconveniência,pois isto,certamente,
aumentaráasvendas.
Aplacamais fácildeseafixaremqualquer
lojademodaé“liquidação”.Usou-seeabu-
sou-se deste letreiro. O verdadeiro desafio,
porém, é vender sistemas, isto é, vincular
produtosàópticadosclientes.Exemplificando:
Establusacomaquele
soutien
,aquelasaiacom
aqueleoutropardemeias-calçaeeisasolução
perfeita!Aquitambém,trata-sedearquitetura
da informação,pois, seobomgostopode
resultar numa combinação elegante, a lo-
calizaçãocorretaécrítica parao sucesso
davenda.
Na nossa equação há constantes, que
dizem respeito à organização social e
ao tempo.Amaioriadosguarda-roupas
femininos divide-se claramente em
duaspartes: amais
habillée
, compeças
compradasparacertasocasiões, eade
tododia,emqueficamos“uniformes”e
as roupasmais simples. Costumo fazer
a seguinte pergunta a meus clientes:
“Ondevocêachaqueo lucroestá: nos
vestidos de sábado à noite ou no pão-
pão, queijo-queijode tododia?Vender
roupaschiquespode serdivertido,mas
as casuais é que dão lucro, além de
seremamelhorbasepara tecer relações
de longo prazo com a clientela. Lojas
como a Banana Republic, a Gap, a
Ralph Laurene, aAnnTaylor negociam
comoquedenominei de “uniformes”.
Éclaroque tambémvendempeçasmais
divertidas, mas o centro das vendas
–emquemais confiam– sãoas neces-
sidades quotidianas.
Umbomvendedor sabequeo tempoé
um fatorpreciosonahoradeasmulheres
irem às compras. As lojas de departa-
mentos foram criadas em fins do séc.
XIX para as senhoras de meia-idade,
dispostas a gastarem três ou quatro ho-
ras em compras. Hoje em dia, porém,
as pessoas carecemmais de tempo do
que dinheiro. Os compradores do séc.
XXIquerementraresair rapidamenteda
loja, mas principalmente, estar seguros
de que isto será possível se é o que
desejam. O fato é que, quanto mais
tempoosclientespassaremna loja,mais
comprarão.Eiso lema:“Façacomquese
sintamperdidamente frustrados –ainda
que percam seus negócios – contanto
que se sintamperdidamentedeliciados
dentrode sua loja e eles voltarão!”
De todas estas constantes, umacoisaé
certa:omundodascompraséummundo
emtransição.Assimcomoasnecessidadesno
guarda-roupadependemdosaláriodofimdo
mês–esuafatiapoderáaumentaroudiminuir
emvirtudedoaumentooureduçãodosgastos
comacasaeascontasdetelefonedomês–,o
mundodamodatemdeseadaptaraestanova
realidade.Aestratificaçãosocialqueditavaos
rumosdamodanopassadodesapareceu.A
camisolaexcitantedaZaraagoraestápendu-
radapróximaàblusaquecustamaisqueduas
semanas de salário, na Saks, junto também
daquelepar de calças jeans arrematadono
bazar ou brechó da igreja. Cheguei a ver
modadescartávelnaH&Mquevememkit
de três trajes bem em conta: “use e jogue
fora,semremorsos”.Oque,nopassado,era
tidocomoaguerramercantilentreaMacy’s
ea Lord&TaylorouaSafewayeaKroger,
hoje transformou-senumaverdadeiraguerra
debardignadoséc.XXI,emqueatéaTarget
migrouparaomundodamoda, vendendo
nãoapenasgrampos,mastendênciasinfanto-
juvenisemoda jovememgeral.
O negócio da moda é, tradicionalmente
volúvel.Lojasegrifesentramesaemdamoda
num piscar de olhos. A ironia da profissão
dosestilistasdevarejoéqueprêmiosganhos
em concursos e notoriedade adquirida na
imprensanãonecessariamenteredundamem
sucessocomercial.DeTóquioaNovaYorkou
Londres, se observarmos os vencedores de
determinados desfiles dois anos atrás, hoje
foram totalmente abandonados. Há uma
grandediferençaentreparecerbelaesesentir
bemnaroupa,oquepodeser traduzidopor
“vítimasdamodaedosestilistas”.Dapróxima
vez que pisar numa loja, pare e observe o
comportamento das pessoas ao seu redor:
Oque ocorreu à porta de entrada da loja?
Emquedireçãoelasseguiram? Elasolharam,
acariciarame ...entraram na loja?
ES
PM
