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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
PacoUnderhill é geógrafo urbano e antropólogo do varejo. Considerado o fundador da ciência das compras,
criou a Envirosell, empresa de pesquisa e consultoria para algumas dasmaiores empresas norte-americanas.
em a pretensão de julgar moralmente
nossa sociedade, somos uma espécie
compradora. Quer seja vagando pelos
mercados doOrienteMédiooudaÁsia,
oupela antigaBloomingdaledaRua59,
as escolhas que fazemos e respectiva
troca de bens por dinheiro são um bom
termômetrodanossaevolução.
Pesquisas realizadas dos dois lados do
Atlântico indicam quemais de 60% das
compras com que saímos damercearia,
do shopping center são itens que não
tínhamos a intenção de comprar ao en-
trar. Tal padrão de comportamento criou
umaespéciedecuriosoviésnasmarcase
marketingdoséculoXX.É impressionante
aquantidadedeprodutoscujamaiorparte
do processo decisório de compra é feita
dentrodaloja.Aindaquecruzemosaporta
de entrada tendo emmente umamarca
específica e nos policiemos quanto ao
quecomprar,algodemuitoespecialacaba
acontecendonoscorredoresdas lojas.
Por um lado, criou-seumnovo campode
batalha:abiologiaeaergometria (oestudo
da mensuração humana) e, por outro, a
tecnologiaeoplanejamentodeexposição
dos produtos nos estabelecimentos comer-
ciais.Odesigndas lojas, a sinalização e a
exposiçãovisualdosprodutosdeixoudeser
meroarranjoartísticoparatransformar-seem
ummistodecriatividadeeciência.Odesafio
éidentificaroquepermaneceuintocadoeo
queestáemviasde transformação.
Boapartedasconstantesdaequaçãoestá
relacionadaaomodocomonos desloca-
moseobservamosascoisas.Amaiorparte
das pessoas é destra – tem a inclinação
natural de seguir sempre à direita –, as-
simcomoosbraços epernasdireitos são
mais fortes.Noventapor centodapopu-
laçãoestendemobraçoouamãodireita
para pegar um objeto. Os comerciantes
sabemdisto.Porconheceremo“caminho
natural” que adotaremos, posicionamos
produtos ao alcance damão dominante
baseando-se num atributo “biologica-
mente intrínseco”. A moda é um bom
exemplo.AslojasGAPeZARAutilizam-se
destas noções paradecidir oquê eonde
expor. Decidem onde colocarão seus
cartazesequal o traçadodopercursoaté
determinadavitrineouponto focal.
O comprimento do braço de um ser
humano também é medida conhecida.
Mulheresdeestaturaentre1,60e1,70m,
aindaquecomumavariaçãoaproximada
de5cm,alcançamatédeterminadaaltura
queconhecemosdeantemão.Gostamos
de objetos expostos ao alcance damão.
Istovaleparafrascosdeesmalte.Épreferível
queestejamaoalcancedamãodoqueno
altoda gôndola, ainda que fiquemmais
visíveis eatraentes.
Uma vez casada adefiniçãodepadrões
com o comprimento dos braços, é fácil
saberaquealturaos trajesserãoexpostos.
Qualquer prateleira a cerca de trinta e
duas polegadas de altura é convidativa
paraexpor suéteres.A istodenomina-se
de “acariciar”os produtos. É tão simples
que chega a ser cômico: os consumi-
dores vêem, “acariciam” asmercadorias
expostas na vitrine e entram na loja. Se
você vier a comprar uma dessas peças,
assegure-se de lavá-la antes de vesti-la
pois, seguramente, haverá as impressões
digitais eos germesdecentenasdepes-
soasquepassarampor ali antes.
DeTóquioaLosAngeles,oritmocomquea
nossavistaenvelheceéomesmo.Deixando
deladoascirurgiasalaser,élíqüidoecerto
queastonalidadesdecorespercebidaspor
uma jovemde25anosnãosãoasmesmas
queporumasenhorade50.Coisassimples
comoaacuidadevisualdefinemospadrões
pelosquaisprocessamosasinformaçõesdo
meioambiente.Háumproblema, porém:
amaioria das pessoas que trabalhampor
trásdas telasdoscomputadoresemCAD-
CAM temmenosde30anos easpessoas
demais idadenão captamos padrões de
cor da mesma forma de quem os dese-
nhou. A ironia é que a linguagem visual
humana evolui mais rapidamente que os
idiomas com os quais nos comunicamos
e/ouescrevemoslivros.Emais,aindaquea
vistaestejacansada,nãoéoqueocorrena
conexãocomosneurônioscerebrais, que
funcionammelhorquenunca.
Umaboailuminaçãoaindaéamaisbarata
das ferramentas demerchandising. Basta
a luz de um projetor contra fundo fixo
escuropara transformarqualquer vestido
– ou um nabo – em verdadeiros heróis.
A comparação entre moda e vegetais
não é forçada. Lojas comoZara,Mango
e H&M revolucionaram omercado, ao
exporem roupasbaratasemcenários tea-
trais, da mesma forma comomodernos
supermercados expõem alimentos com
alta margem de lucro na altura certa e
de maneira atrativa. Emmeus roteiros
teatrais, costumo colocar um caixote de
truquesdemágicaabertonovestiário.O
ideal é que cada ambiente disponha de
PACOUNDERHILL
OQUEVOCÊVÊ É SÓA PONTA DO ICEBERG
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