R E V I S T A D A E S P M –
MAIO
/
JUNHO
DE
2006
Sum
ário
EXECUTIVO
CONSUMO – ESFERADE
MANIPULAÇÃOOUDE
LIBERDADE?
UM OLHAR DA PSICOLOGIA SOBRE A
INFLUÊNCIADA PUBLICIDADENOCOM-
PORTAMENTODOCONSUMIDOR
JOYCEAJUZCOELHO
pág. 16
A cultura do consumo e o desen-
volvimento dos meios de comuni-
cação têm um profundo impacto
no comportamento dos indivíduos
e têm sido objeto de estudo das
Ciências Sociais, porém de forma
isolada. Esseartigo traçaumparalelo
dealguns conceitosAntropológicos
e Sociológicos sobre o consumo,
com três abordagens psicológicas
(behaviorista, cognitivista edapsi-
canálise), visandouma reflexão so-
bre a influência da publicidade no
comportamento do consumidor.
MARKETING E COMUNIDADES
DIGITAIS: DO DISCURSO AO
DIÁLOGO
MARCELOCOUTINHO
pág. 28
Oartigodiscuteo impactocrescente
das comunidades formadas através
da comunicaçãomediada por com-
putadores sobre o campo da comu-
nicaçãomercadológica, e apresenta
asmelhorespráticasqueasempresas
devem seguir para a utilização de
papel desempenhado pelo varejo,
não só como ponto-de-venda, mas
também como centro de criação e
difusão da imagem demarca.
A DESCOBERTA DO BRASIL NO
SÉCULO XXI: O CONSUMIDOR
DE BAIXARENDA
FÁBIOMARIANO
pág. 48
Háumasubculturaque temchamado
a atenção do mercado e da mídia
nosúltimos7anos:oconsumidorde
baixa renda.Contudo,hápoucocon-
hecimentoeestudos sobreopúblico
da baixa renda. Até então excluído
daspesquisasdemercado,porqueera
considerado um público sem poder
aquisitivo, agorachamaaatençãodas
empresas e de especialistas. Deixou
de ser “pobre” para ser visto como o
“consumidor popular”.
Inevitavelmente, há várias pré-
noções sobre essa subcultura, assim
como há vários mitos que orientam
as empresas a respeito de outras
subculturas. A explosão do mer-
cado popular é uma oportunidade
para discutirmos a emergência de
estudos sobre o consumidor que
foquem nos valores e sentimentos
que movem o consumidor e não
somente emdados aferidos estatis-
ticamente. O artigo ainda aborda
o uso da ferramenta etnográfica
como ummeio para aproximar as
empresas do consumidor.
140
I
A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
suas marcas como suporte desta
formade interaçãoentreosconsumi-
dores. Os fatores que contribuem
para a formação de comunidades
tradicionais, como propósito co-
mum, liderança,confiança, interação
e sensodepertencimentopodem ser
replicados nos diversos formatos de
comunidades on-line (blogs, foto-
blogs, sites de conteúdo coletivo,
redes sociais e ambientes virtuais),
desde que as empresas levem em
conta as características próprias
desses meios. O autor lembra que,
para as gerações mais jovens as
comunidades on-line poderão ser
um espaço de comunicaçãomerca-
dológica tão importante quanto os
meios demassa tradicionais.
PORQUEONOSSOVAREJO
VIROUBICHO PAPÃO?
FRANCISCOGRACIOSO
pág. 40
O autor traça uma analogia entre o
espírito do varejo moderno e a na-
tureza do marketing de hoje, cada
vezmais rápido, ágil eobjetivo. Para
se compreender o que é esse novo
marketingéprecisoentendermelhor
o varejode hoje. De certa forma, os
varejistas anteciparam-se aos seus
fornecedores no atendimento às
necessidades das grandes massas
de consumidores daperiferiaque se
sentemdiscriminadospelosshopping
centers.O autor ressalta, também, o
