Pedro de
Santi
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
para transferi-lo à empresa, onde
pode ser manipulado.” (Galbraith
Apud Freire Costa, J.
O vestígio e
a aura
. Rio de Janeiro: RelumeDu-
mará, 2004. p. 150).
O consumidor se sente livre e dife-
rente (original), enquanto está preso
amolduras das quais está alienado.
Esteéumdos pontos que seeviden-
cia na tendência contemporânea
à costumização. Uma pessoa que
personaliza sua página do Google
ou que compra um tênis costumi-
Emsemináriospreparadospelosalunos
sobreeste tema,érecorrenteousodas
imagensclássicasdohomemengolido
pelas engrenagens no filme
Tempos
modernos
, deCharlesChaplin.
2.
PASSAGEMDOUSO
DOPRODUTOAO
ESCOAMENTODOESTOQUE
Neste segundomodelo, fazemos uma
modulação do tema anterior. A idéia
doconsumidorcomorebanhoalienado
permanece,mas háumanovadimen-
são. Aquilo que parecia ser o meio
produtivo – a indústria – passa a ser a
finalidade da cadeia produtiva. Agora,
o incentivo ao consumo é induzido
tambémparaque se sustenteacadeia
produtiva (empregos, impostos etc.).
Esta idéia foi muito bem formulada
por Hannah Arendt, em
A condição
humana
:Oaumentodaprodutividade
teria transformadoo trabalhoem labor.
O sentido disto, em termos breves, é
queametadaproduçãodeixoude ser
produzir e passou a ser vender. Freire
Costasintetiza,assim,estaconcepção:
“Autilidade deixoude ser umfim em
si, ou seja, deixou de ser o valor que
legitimava o esforço humano para
fabricar artefatosque sobrevivessemao
artífice.Nolugar,dizArendt,surgiuuma
concepçãodevidanaqualautilidadese
tornouservadafelicidade.”(FreireCosta.
Idem,p.134)
Existem duas dimensões nesta pers-
pectiva. A primeira é a idéia que se
expressa com clareza, uma vezmais,
através da indústria automobilística. Se
pensarmosnaquantidadedeempregos
e impostos que ela gera para uma
economiacomoabrasileira, pode-se
entender o interesse geral na reno-
vaçãoconstanteda frotanacional.O
mesmosepodedizerdascampanhas
governamentaisantitabagistasdébeis:
UMAPESSOAQUECOMPRAUM TÊNIS
COSTUMIZADOPELA INTERNETPODE
MESMO TER A IMPRESSÃO DE SER
ÚNICO, QUANDO ESTÁ SUBMETIDO
AMEGAMARCAS.
“A UTILIDADE DEIXOU DE SER UM FIM
EMSI,OUSEJA,DEIXOUDESEROVALOR
QUELEGITIMAVAOESFORÇOHUMANO
PARAFABRICARARTEFATOSQUESOBRE-
VIVESSEMAOARTÍFICE. NO LUGAR, DIZ
ARENDT, SURGIUUMACONCEPÇÃODE
VIDANAQUALAUTILIDADESETORNOU
SERVADA FELICIDADE.”
AQUANTIDADEDEPRAZEREDORQUE
SEPODEEXTRAIRDECADAEXPERIÊNCIA
PASSOUA SERUMCRITÉRIOPRIMÁRIO
DEVALOR.
HANNAHARENDT
Imagem:www.moviewallpapers.net/.../James_Cosmo.html
zadopela internet podemesmo ter a
impressãode ser único, quandoestá
submetido amegamarcas.
