JoséAugusto
P. Domingues
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
no interior deuma loja trarão conhe-
cimentos suficientes para melhorar
muito o desempenho de um ponto-
de-venda, desde o layout até o aten-
dimento, passando pela arquitetura,
ambientação,mixdeprodutos, equi-
pamentos, planogramas, sinalização,
materialdecomunicação,operaçãoe
promoção.Umarevoluçãoem termos
de trademarketing.
Todosessesnovosconhecimentosea
formacomoessesdados sãocaptura-
dos nos pontos-de-vendas, através de
câmerasdevídeo,observaçãodirigida,
compras acompanhadas eentrevistas
individuaiscomconsumidorese
shop-
pers
, remetempara a importância da
éticadeste trabalho. Freqüentemente,
profissionais de pesquisa são indaga-
dos sobre questões ligadas à invasão
de privacidade e da própria ética. A
resposta será sempre clara e direta:
profissionaisda
shopology
devemres-
peitar os códigos e procedimento da
ICC/ESOMAR(OrganizaçãoInternacio-
nal Auto-reguladora para Pesquisas
emMarketing e Ciências Sociais) e
não devem direcionar seus projetos
para avaliação do comportamento e
atitudes individuais das pessoas. Em
vezdisso, devem focar seus estudos
para o conhecimento do coletivo
e correlacioná-los com perfis e
segmentosdeconsumidorese
shop-
pers
. Ou seja, gerar insights para
profissionaisdecomunicação,mar-
keting, vendaseoperação ligadosà
industria, varejo e serviços.
Uma outra grande utilidade destes
indicadoreséapossibilidadedepara-
metrização e avaliação da qualidade
dos processos criativos – poder com-
pararoresultadodasolução“A”versus
a solução “B”, na visão do próprio
consumidorou
shopper
.Estarealidade
foi fundamental na criação do con-
ceitomuitoutilizadoatualmentepelas
redes de varejo, as
Flagship Stores
– lojas próprias da marca, onde são
introduzidaseavaliadasasevoluções
e melhorias criadas para a loja. Só
quando um patamar superior de
desempenho é atingidonestas lojas
é que as modificações propostas
são introduzidas nas demais lojas
da rede.
A
Shopology
, que parecia ser um
campodeconhecimentoespecífico
e restrito, tem demonstrado ser um
campo de trabalho abrangente,
científico e estratégico. Deve ser
desempenhada por profissionais
com formação acadêmica sólida
e abrangente e, ao mesmo tempo,
por profissionais com criatividade,
grande interesseemuitacuriosidade
paraa investigaçãomercadológica.
Como diz Paco Underhill – “Esta
é uma profissão para quem gosta
de trabalhar nos finais de semana,
quandoas lojasestãocheias,devestir
roupas comuns para não ser notado
eusar sapatos com soladeborracha,
paraandarmuitopelos corredores”.
ES
PM
A EXPERIÊNCIA DE COM-
PRA DOS CONSUMI-
DORESDOMCDONALD’S
COMEÇA PELO “BIG M”
A 300 METROS DE DIS-
TÂNCIA DO ESTACIONA-
MENTODA LOJA.
Foto: divulgação
JOSÉAUGUSTO
P. DOMINGUES
Professor daESPM
