Shopology
de tempo a ser despendida em seus
itensdeconsumo, sejaumabarrade
cereal, um televisor de plasma, um
automóvel, um apartamento, uma
viagem,umbancoouumaoperadora
de celular.
É fácil constatar que a oferta de
produtos e serviços é praticamente
infinita, se comparada com a renda
eacapacidadedecompra, individual
e familiar, das pessoas. Pontos-de-
vendas reaisevirtuaisproliferam,es-
timulandoa interaçãocomprodutos,
serviços emarcas, o que torna tudo
e todos concorrentes entre si nesta
disputapelapreferênciaepela renda
dos consumidores edos
shoppers.
Venderpassouaserumprocessoainda
mais complexo e competitivo, emque
nãobasta apenas oferecer produtos de
qualidade,marcasfortesereconhecidas.
Como bem definiu o antropólogo do
varejoecriadordoconceitodeExperiên-
ciadeCompra,PacoUnderhill–“nesse
novomercado, indústria e varejo pre-
cisam caminhar de mãos dadas para
conquistar a confiança e a preferência
dos consumidores e
shoppers
, seja
para vender computadores, jogos
eletrônicos, alimentos, bebidas,
roupas e acessórios, produtos fi-
nanceiros, turismo, entretenimento
e até mesmo uma vida virtual pa-
ralelanuma teladecomputador (
my
second life
)”.
Juntocomas idéiasdePacoUnderhill
nasceu uma ciência para estudar o
comportamentodecompradoscon-
sumidores e
shoppers.
Desdeentão,
avaliarosprocessosde interaçãocom
produtos,marcaseambientesdeven-
daseaplicarestesconhecimentosno
dia-a-dia têm impactadodiretamente
no
bottom line
das empresas.
Em seu livro
Why we buy
–
The
science of shopping
, lançado em
1999, também editado no Brasil
com o título “
Vamos às compras
”,
Paco Underhill descreve uma série
dedescobertas quemudaramavida
de indústrias e varejos emboaparte
do planeta. Questões como: onde
começaaexperiênciadecomprados
consumidores? – esta pergunta feita
para o pessoal do McDonald’s terá
uma resposta simples edireta: a300
metros de distância, em qualquer
direção, antes da porta de entrada
do estacionamento e da loja – É
para istoque serveo “bigM”e tudo
mais. A seguir, algumas de suas
descobertas, que vêm fazendo com
que empresas de todo o mundo
reavaliem omodo de interagir com
os consumidores:
Avaliar, minuciosamente, o fluxo e
as trilhas percorridas pelos
shoppers
“ZONADEDESCOMPRESSÃO”
– espaçomorto, do ponto de vista de percepção do consumidor,
entre a porta e omomento emque o shopper conscientemente se
conecta com a loja.
EFEITO “BUTTBRUSH”
– todo ser humano temumabolha invisível queenvolveeprotege
seu corpo, portanto corredores estreitos ou com grande fluxo de
pessoas atrapalham a interação dos
shoppers
com os produtos.
Sempre que alguém esbarra ou penetra nessa bolha atrapalha o
processode compra, sendoque30 centímetros para láoupara cá
podem fazer grande diferença.
“ESTACIONAMENTOSDEMARIDOS”
– lugares mais tranqüilos onde os maridos possam se sentar e
descontrairenquantoasesposascontinuam fazendocompras.Paco
Underhill recomenda estacionamento de cinco, quinze e trinta
minutos, dependendo do tipo de loja.
“OPREDOMÍNIODADIREITA”
–aocircularnumponto-de-venda, intuitivamenteos
shoppers
pre-
feremo ladodireito,nãosópelo fatodeamaioriadaspessoasserem
destras, mas porque desde pequenos somos educados a cumprir
certas regras no trânsito. Estes hábitos e regras de comportamento
têm conseqüências no comportamento de compra que nos leva a
prestar atenção emumprodutoque fica à direitamais doque um
que fica à esquerda.
“ÍNDICEDECONVERSÃO”
– indicador que mede o percentual de
shoppers
que se conver-
tem em compradores numa determinada loja, seção, categoria de
produtosoumesmoumamarca.Mensuraros índicesdeatraçãoede
conversão implicaemdeterminar, por exemplo, decadacemcon-
sumidores que estão expostos a umdeterminado estímulo emum
ponto-de-venda, quantos olham para o estímulo, quantos param,
quantos interagem e quantos compram. O índice de conversão
defineo focoda estratégia edas táticas a serem incrementadas no
ponto-de-vendas. Estes estímulos variam de uma vitrine, produto,
embalagem, marca, display, comunicação, atendente e muitas
outras possibilidades.
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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
