Do rebanho ao
estilo
Naturalmente, o próprio consumi-
dor se vê alienado neste e deste
processo. Suas necessidades e
desejosvãosendoapropriadospelos
mecanismossociaisdeatribuiçãode
valor aoquequerque seja. Eledeve
se sentir, claro, livre para escolher
enquanto basicamente é parte da
engrenagem. Dentro desta lógica
econômica, o consumo é induzido
como formadeesvaziarosestoques
preenchidos pela capacidade cada
vezmaior de se produzir:
1.
TEORIADO
REBANHODOMADO
É quase um lugar comum datar
o nascimento do consumo como
cultura no início do século XX, no
clássicomodelodo fordismo.A ima-
gem paradigmática é a da indústria
automobilística, que, percebendo
seu potencial de produção em
massa, passou a criar mecanismos
para seu escoamento, e isto se fez
pela transformaçãodamão-de-obra
– o trabalhador – em consumidor.
Desta perspectiva o consumidor é um
produto das necessidades internas à
cadeiaprodutiva.SegundoLasch,apu-
blicidade joga um papel central aqui:
“Em uma época mais simples, a
publicidademeramente chamava a
atenção para o produto e exaltava
suasvantagens.Apublicidade serve
não tanto para anunciar produtos,
mas para promover o consumo
comoummododevida.Ela“educa”
as massas para ter um apetite ines-
gotável não só por bens, mas por
novasexperiênciase satisfaçãopes-
soal. Ela defende o consumo como
a resposta aos antigos dissabores
da solidão, da doença, da fadiga
e da insatisfação sexual.” (Lasch,
C.
A cultura do narcisismo
. Rio de
Janeiro: Imago, 1982. p. 102).
LASCH, C.
FREIRECOSTA, J
“Torna-sevitalparaosistema,nestafase,
controlar não apenas o aparelho de
produção,masademandadeconsumo
(...)Oefeitogeraléode, sejapormeios
anteriores ao atodaprodução (pesqui-
sas,estudosdemercado)sejapormeios
posteriores (publicidade, marketing,
condicionamento),retirardocomprador
opoder dedecisão sobreacompra,
EM SEMINÁRIOS PREPARADOS PE-
LOS ALUNOS SOBRE ESTE TEMA, É
RECORRENTEOUSODAS IMAGENS
CLÁSSICASDOHOMEMENGOLIDO
PELAS ENGRENAGENS NO FILME
TEMPOSMODERNOS
, DE CHARLES
CHAPLIN.
FREIRECOSTA, J
Corbis-Stockphotos
TÍTULODO FILME:TEMPOSMODERNOS (ModernTimes, EUA 1936)-DIREÇÃO: Charles Chaplin
