Roberta
Dias Campos
97
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
e uma reinvenção do produto por
seus consumidores, onde veremos
os conceitos descritos ilustrados.
O processo de singularização no
contexto desta pesquisa adquire
uma dimensão particular no que
tange o processo de singularização
ou subjetificação. Para aprofundar
esta questão, lançaremos mão das
idéias de Kopytoff (2003) sobre as
noçõesdecomoditizaçãoesingulari-
zação. Para o autor, todas as coisas
são recobertas de sentido cultural,
alémde seuvalor de trocaedeuso.
Kopytoff vai propor um olhar sobre
amercadorianão apenas comoum
objetode status fixo,mas comoum
momento – de comoditização – na
carreiraoubiografiadeumdadoob-
jeto.Assim,desdea suaprodução,o
objeto se encontra em um continu-
um, onde ele pode ser mercadoria
sociedadescomplexas, estaria sem-
pre preso entre a estrutura cultural
do mercado e suas tentativas pes-
soais de adicionar valor individual
às coisas. Neste trabalho, veremos
que os objetos Coca-Cola são foco
dos esforços dos indivíduos para
singularizarumamercadoriaespecí-
fica.Pelamanipulaçãodeumobjeto
em si (especialmente embalagens),
ou partes deste objeto (o logo, as
cores,asmúsicas,apublicidade),os
sujeitos entrevistados realizaram
seus processos de objetivação
(Miller) via cultura material,
pela singularização de um ob-
jeto-mercadoria.
III.
METODOLOGIA
E TRABALHODECAMPO
Dado o objetivo de repertoriar
objetos e conhecer as estratégias
de singularização utilizadas, a
metodologiaescolhidaconsisteem
uma pesquisa qualitativa, micro-
social (DESJEUX – QUE SAIS-jE)
e indutiva, a partir de entrevistas
em profundidade nos domicílios
dos consumidores e observações
livres do espaço doméstico. Foram
realizadas 15 entrevistas em pro-
fundidadededuashorasemmédia,
comconsumidoresde14a77anos,
da classe alta do Rio de Janeiro,
em dezembro de 2003. O grupo
entrevistado foi dividido em três
faixas de idade, correspondendo a
três gerações distintas: 13/20 anos,
30/50anos, 60/90anos.Oobjetivo
foi adicionar uma perspectiva de
gerações aos resultados.
Todos os objetos mencionados, na
medida em que ainda estivessem
presentes nos domicílios, foram
ou ser colocado fora do mercado.
Para ser trocado ou vendido, o
objeto deve fazer parte de universo
de valores comparáveis entre si, ser
comum. O oposto de ser único ou
singular. Por outro lado, para ser
singularizado, um objeto deve ser
retirado do mercado, sem que um
preço lhe possa ser atribuído.
Ele lembraque,mesmoqueumob-
jeto se situe, emumdadomomento,
foradaesferadomercado, elepode
voltar a ser umamercadoria no fu-
turo, pois guarda seu potencial de
mercadoria. Mas a desativação de
seu caráter de mercadoria libera o
objeto para ser envolvido nos es-
forçosde singularizaçãodealguém.
Segundo Kopytoff, o indivíduo, nas
Pelamanipulaçãodeumobjeto em
si (especialmente embalagens) ou
partesdesteobjeto (o logo, ascores,
as músicas, a publicidade), os su-
jeitos entrevistados realizaram seus
processosdeobjetivação (Miller) via
cultura material, da singularização
de um objeto-mercadoria.
