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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Coca-Cola por seus consumidores
ESTRATÉGIA 4:
CONSTRUÇÃODERE-
LAÇÕESPERCEBIDAS
COMOPRIVILEGIADAS
A dinâmica das promoções des-
crita anteriormente antecipa
a quarta estratégia de singu-
larização que se constitui na
construção de relações privile-
giadas com pessoas de um uni-
verso diverso do seu próprio.
Neste caso, falamos de pessoas
mais próximas do universo dos
produtos Coca-Cola.
até hoje Luíza os guarda como
lembrança e para usar com seus
outros netos, se eles quiserem,
um dia. O funcionário dá a
ela ainda vários cartazes de
ponto-de-venda que são então
utilizados para decoração do
salão.
O exemplo mais ilustrativo
dessa prática foi o da festa
Coca-Cola, realizado por Luíza
(62 anos) e sua família para
a festa de seu neto, no seu
aniversário de oito anos. A
cada ano a família procurava
um tema para a decoração da
festa. Nesse ano em particular,
Luíza nos explica que a família
não tinha mais idéias e uma
amiga sugeriu adotar, então,
Coca-Cola como tema. A festa
começa a ser planejada. O
desafio consiste em compor
essa festa sem recorrer às lo-
jas habituais pois não havia
produtos Coca-Cola à venda.
O plano consiste, então, em
mobilizar a família e amigos
para darem o “melhor de si”.
Um de seus filhos obtém, na in-
ternet, imagens e logotipos da
Coca-Cola e faz ummodelo de
convite para a festa. Sua filha,
que trabalha em um grande
supermercado, consegue tomar
emprestadas duas grandes gar-
rafas de fibra de vidro utiliza-
das para decorar o espaço de
venda e que servirão agora para
decorar o salão. Luíza, com o
convite customizado emmãos,
procura o engarrafador local
para pedir ajuda. Ela explica
suas condições: “eu não quero
refrigerante de graça. Isso eu
posso comprar. Mas eu quero
brindezinhos para dar às cri-
anças”. Ao ver o convite, o
funcionário se entusiasma e
resolve ajudá-la, dando peque-
nas sacolinhas com chaveiros,
lápis, borrachas e canetas.
Esses objetos foram distribuí-
dos como brindes na festa e
Nestamesma estratégia encon-
traremos o colecionador de
Coca-Cola. Ao longo de sua
vida, ele acumuloumilhares de
embalagens, objetos, materiais
promocionais, fotos, recortes
de jornais.
