Pedro de
Santi
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
tividademoderna: um sujeito livre,
com autoconsciência, controle e
determinação.Boapartedo trabalho
dasciênciashumanasédesconstruir
esta ilusãohumanista, arraigada no
senso comum.
Pense-se no seguinte: o centro da
formação em Comunicação Social
na ESPM éuma área chamadamer-
cadologia.Ora,a terminaçãoem ‘lo-
gia’ indicaqueestaáreaseapresenta
como uma ciência, determinada a
conhecer as leis de funcionamento
de seu objeto, com a intenção de
obter previsão e controle sobre ele,
nomelhor estilopositivista.A rigor,
se os consumidores fossem de fato
“livres”, sua ação seria imprevisível
e incontrolável. É óbvio que não
existe controle absoluto sobre o
processo de consumo, mas é igual-
mente óbvio que há determinantes
que se pode conhecer e configurar
regularidades suficientes para que
se justifique a proposição de uma
‘mercadologia’.
Se o consumo é determinado por
ordens econômicas e psicológicas,
entreoutras, jáficaclaroqueocon-
sumidor não seja, de fato, livre.
Apresentarei, em primeiro lugar,
cinco modelos relativos à com-
preensão do consumo no século
XX. Esses modelos não são os úni-
cos, certamente, mas são bastante
importantes. Eles também não são
excludentes,masvãomostrandonu-
anças distintas doprocessode con-
sumo.Elesserãoapresentadosnuma
seqüência que vai daqueles que
tomam o consumidor como mais
passivo no processo de produção
e consumo até aqueles que vislum-
bram alguma dimensão mais ativa
para ele.
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