Cecília
Russo
e Jaime
Troiano
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
O estilo mais recorrente de mu-
lher em nossa propaganda ainda é o
padrão das morenas. Aliás, ainda é
maior, atualmente: 59%dasmodelos
exibiam cabelos pretos ou castanhos
háquatrodécadas.Hoje, são72%.O
que pode parecer estranho se consi-
derarmos o sentimento coletivo de
que loiraspassarama terprecedência
eumaparticularvalorizaçãonapropa-
ganda.Talvezessadistorçãoemnossa
percepção seja frutodoquantocertas
loiras famosas,emTVprincipalmente,
projetaramumefeitoglobalizanteque
não é consistente, de fato, a maior
presença das morenas nos anúncios
dirigidos àsmulheres.
Mais uma surpresa: imagináva-
mos que todas as discussões sobre
o patrulhamento racial, sobre a in-
clusãodenegros nas políticas sociais
etc. tivessem sido incorporadas pela
36
55 44
49
70
64
45
56
51
30
em%
CURTOS
LONGOS
GRÁFICO 3
ESTILODECABELO
60
S
70
S
80
S
90
S
00
S
propaganda. No entanto, ainda é
incipiente a presença de negras em
nossa propaganda. Nos anos 2000,
aindanãopassamde5%osanúncios
commodelosnegrasoumulatas.
Apropaganda foicapazdeacom-
panharmuitobem a preocupação
das mulheres com a redução de
seu peso. Mais que isso, talvez
tenha sido uma importante co-
adjuvante no processo que levou
alguns milhões de consumidoras
a perseguir um IMC (índice de
massacorporal)maisbaixo.Desde
a década de 60 até os dias de
hoje asmodelos sãomuitomenos
curvilíneas, chegandoem alguns
casos a demonstrar padrões cor-
porais extremamentemagros.
Retratos demulheres exercendo
papéis de zelosas donas-de-casa,
dóceis, submissas e recatadas
eram comuns nos primeiros anos
de observação. Ao lado disso, a
valorização do trabalho doméstico
completava esse cenário.Mais que
isso, em 52% dos anúncios da
primeira década que analisamos
asmulheres-modelos exibiampos-
turas de clara submissão. Numdos
anúncios mais ilustrativos desse
período, apresentado aqui, uma
esposacostura, sentadanocarpete,
enquanto seu marido numa polt-
ronaao ladodela, lendo, dirige seu
olhar a elade suaposição superior
napoltrona.Os anúncios criados a
partir dessa relação desigual min-
guaramcomo transcorrerdo tempo.
Atualmente, 74% deles mostram
mulherescomposturaseatitudes de
nítida independência.
NUM DOS ANÚNCIOS MAIS ILUS-
TRATIVOSDESSEPERÍODO,APRESEN-
TADOAQUI,UMAESPOSACOSTURA,
SENTADA NO CARPETE, ENQUANTO
SEUMARIDO NUMA POLTRONA AO
LADO DELA, LENDO, DIRIGE SEU
OLHAR A ELA DE SUA POSIÇÃO SU-
PERIORNA POLTRONA.
