Cecília
Russo
e Jaime
Troiano
65
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
Mas além de tudo isso, evoluiu
muito o que poderíamos chamar
de
alfabetismo visual da consumi-
dora
. O melhor indicador dessa
transformação é que hoje ela en-
tende provavelmente muito mais a
intenção de um anunciante com
recursosmuitomais simbólicos nos
anúncios.Oquevimosnasdécadas
passadas continha orientações de
usodeprodutos, sejaemmarcas de
beleza ou de alimentação, muito
mais detalhadas e extensas. Tudo
se passa como se o paradigma
pedagógico da propaganda tivesse
sido substituído por propostasmais
simbólicas, apenas.
Em resumo, houve uma realimen-
tação recíproca nas relações entre
consumidoras, marcas e sua comu-
nicação. As marcas passaram a
disputar espaços mais apertados e
competitivos demercado e a busca
por diferenciação transformou-se
num imperativo “darwiniano”. Por
outro lado, sua comunicação gerou
formas novas de retratar e drama-
tizar a diferenciação por meio de
recursos estéticos mais modernos.
Napontada linha, asconsumidoras
absorveram esses novos padrões de
relacionamento com as marcas e
suacomunicaçãoesofisticaramseus
recursos de compreensão do que
era apresentado a elas, isto é, seu
alfabetismo publicitário. E a partir
daí o ciclo vem se realimentando
continuamente.
B)
SINCRONIACOMAS
MUDANÇAS FEMININAS
Embora o processo tenha começado
muito antes, nessas cinco décadas,
cristalizaram-se,definitivamente, rup-
turasprofundasnospadrõesdevalo-
res e comportamentos femininos.
Essamoça tá diferente
Já nãome conhecemais
Está prá lá de prá frente
Estáme passandoprá trás.
(ChicoBuarque deHolanda)
Versos de quem entendeu muito
as novas conquistas e passos da
mulher em nossa sociedade. De
fato, “essa moça tá diferente”
e a propaganda, com maior ou
menor atraso, conseguiu en-
tender o que se passava.
Da formalidade dos anúncios
migramosparacenários com sinais
mais e mais claros de descon-
tração.Os anúncios antigos retra-
tavam mulheres submetidas a
controles mais rígidos em sua ex-
pressão corporal, expressos clara-
mente, por exemplo, na forma de
apresentar seus cabelos.
Ou seja, estávamos diante de um
total predomínio da formalidade.
As décadas recentes mostraram,
nos anúncios, uma explosão
da manifestação do corpo, de
atitudes e sentimentos revelados
nos anúncios.
Em nosso estudo, observamos,
cuidadosamente, o que pode-
ríamos denominar de grau de
formalidade e de espontanei-
dade das modelos. Melhor do
que qualquer explicação é o que
mostra o gráfico.
30
39 36
46
54
70
61
64
54
46
em%
FORMAIS
ESPONTÂNEAS
GRÁFICO 2
IMAGEMRETRATADADASMULHERES
60
S
70
S
80
S
90
S
00
S
