Georges
Chetochine
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
China e vendem na França. Atual-
mente, não temos mais fábricas de
máquinas, computadores; tornamo-
nospaísesdeconsumidoresenãomais
de fabricantes.
JR
–Você falousobreos livrosdoprof.
PhilipKotler, que foi ondeeuaprendi
marketing. Neles havia um conceito
–eachoqueproduziuuma revolução
do pensamento comercial – que era
a idéia de que havia desejos, neces-
sidades–queerampesquisadospelas
empresas – e isso gerava, a médio
e longo prazos, novos produtos e
serviços que bem atendiam a esses
desejosenecessidades.Quemfizesse
issomaisdepressaemaiseconomica-
mentechegavana frente.Na situação
que você descreve, deixa de existir
a inovação. Mas ela continua sendo
necessária.Deondevirá?
CHETOCHINE
–Não concordo com
você.Ohomemque inventouomar-
ketingsechama JohnB.MackKittrrick
–CEOdaGeneral Eletric. Foi eleque
disse, em1957: “nãoproduzimos lu-
cro com a indústria; mas sim com as
necessidades, expectativas e desejos
do consumidor” – e criouo conceito
de marketing. Depois, vieram vários
psicólogos, sociólogos etc., descre-
vendooqueeraumanecessidade.Ko-
tler, bemmais tarde, tomandoa idéia
de fazer lucro com as necessidades,
desenvolveuum trabalho interessante
sobre segmentação, organização etc.
Mas,nessaépoca–anos50e60–não
tínhamos um varejo tão forte como
temoshoje.OCarrefour,os fast-foods,
o Pão deAçúcar não existiam. Hoje
o segmento tem uma força enorme,
pode tomar a decisão de construir
uma fábricadeautomóveis,pois temo
dinheiro, a força, adistribuição.Antes
ofabricanteeraoprimeiro;hojeestáem
segundo.Essaéagrandediferença.
GRACIOSO
–Concordoqueovarejo
ficoumaispoderosodoqueaindústria.
Entretanto,asmarcasprópriasnãosão,
nemde longe,asmais inovadoras.São
sempre
me-too
– cópias. Do varejo,
pode-se esperar inovação na arte de
vender,expor,distribuir.Masquemvai
inovar tecnologicamente, em termos
dedesempenho, performance?
CHETOCHINE
– Veja o exemplo,
na França, do vinho Bordeaux. Era
vendido no varejo. Aí, os donos dos
chateaux
começaram a vender na
internet: oChateau-on-line. O varejo
retrucou:“vocêsnãoquerem trabalhar
conosco; vamos vender vinho tinto
da Austrália”. Embora com apelidos
franceses – Chardonnay, Cabernet
Sauvignon–osvinhossãoaustralianos
ou chilenos, enão fazdiferençapara
oconsumidor.Hámuita inovaçãona
internet;novarejo,nacomunicaçãoé
amesma coisa: se é diferente, ganha
dinheiro; senãoé, nãoganha.
GRACIOSO
– Talvez mais do que
inovação –mesmona internet –para
amaioria, pelomenos, éopreço.
CHETOCHINE
–AToyota fabricouo
primeirocarronãopoluentedomundo
– o Primus. Se você quiser comprar
umPrimus, temdeesperarseismeses.
Renault,Peugeot,Honda,GeneralMo-
tors,todasdisseram:“Nãovaidarcerto
e não vai funcionar”. Mas a Toyota
entendeuantesqueaspessoasestavam
esperando uma resposta não a uma
necessidade, mas a uma frustração.
Hoje,a inovação temdeserorientada
para a frustração. Por exemplo, se
tenho um BMW – e estou contente
comele–meusfilhosdizem-me,todos
osdias,quenãoébom,quedevemos
pensar napreservaçãodomundo, na
“50%DOS FRANCESESQUEREMUMSISTEMACOMUNISTA.”
O QUE FAZ O FRANCÊS, O IN-
GLÊS,OUOALEMÃO?COMPRAM
PRODUTOS MAIS BARATOS NA
CHINA E VENDEM NA FRANÇA.
ATUALMENTE, NÃOTEMOSMAIS
FÁBRICAS.
