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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Entrevista
ecologia... Aí vem um carro carís-
simo – não tem, nem de longe, o
desempenhodeumBMW–mas todo
mundo acha ótimo. Estamos vivendo
um período de frustração – e talvez
residaaí aoportunidadede inovação.
Eu tenho 70 anos, como saber como
estamáquina funciona? (mostraogra-
vador) Não consigo ler.Minhamãeé
espanhola, tem98anos–estáatémuito
bem–mastemumcontroleremotocom
50 botões. Pergunto-lhe: “Por que não
assisteàTVespanhola?”Eela: “Porque
nãoaencontro”.Hojeemdia,háquese
resolveroproblemadafrustração,queé
imenso.Vejatudoqueestáacontecendo
comomeioambiente–aelevaçãoda
temperatura, oproblemada água –há
uma total faltade inovação.Comovou
inovarestehotel?Acomunicaçãodeles
vai ter que dizer algo como “somos
responsáveis, respeitamos a natureza
etc.” E os hóspedes vãopensar: “Estou
numhotelque respeitaanatureza.Vou
enviar um e-mail aos meus amigos,
dizendo isso”.
JR
– Uma vez entrevistei o CEO de
uma grande empresa de produtos
eletrônicos,eexpusaele,exatamente
o que você acaba de dizer, e eleme
respondeu em off: “Nós não nos
preocupamos com isso porque essas
pessoas vãomorrer daqui a pouco, e
os jovens já nascem sabendo mexer
nessesbotões–eelessãoosconsumi-
doresdo futuro”.
CHETOCHINE
– Isso pode ser ver-
dade. A Sony era o número 1 do
mundo com owalkman, veio o iPod
e acabou com eles. Mas acho ter-
rível os jovens aprendendo Kotler,
unicamente. Quando um estudante
aprendeKotler, elepõenacabeçaum
sistema com valores, estruturas etc.
que hoje é completamente diferente.
Então, é essencial explicar ao jovem
que temos de aprender Kotler, mas
também aprender Chetochine. Meu
filhoestudounaColumbiaUniversity
eé impossíveldiscutirmarketingcom
ele, pois ainda pensa que, com uma
boapropaganda,venderáosprodutos.
Omodelo que tem na cabeça que
nãoébom.Penso–comoLeviStrauss
–queamarcaéummitoeatualmente
osalunos trabalhamcommitos,enão
com a realidade atual. Participei da
aberturadoprimeirohipermercadodo
mundo–oCarrefour–em1963.Nesta
época, a capitalização de bolsa do
Carrefour eranada.Hoje, édezvezes
“DENTRODE 30ANOS, A LÍNGUAALEMÃPODERÁNÃOMAISEXISTIR.”
MINHA MÃE É ESPANHOLA,
TEM 98 ANOS, E POSSUI UM
CONTROLE REMOTO COM
50 BOTÕES. PERGUNTO-LHE:
“POR QUE NÃO ASSISTE À TV
ESPANHOLA?” EELA: “PORQUE
NÃOA ENCONTRO”.
maior do que a doDanone. E oCar-
refourvai àDanoneediz: “Agoravocê
temde fabricarparamimcomaminha
marca”.Quandoumconsumidor quer
comprar uma televisão, umamáquina
de lavarouumcarro,aprimeiracoisaé
ir à internet.Quandoelevai aoponto-
de-venda,sabemaisdoqueovendedor.
O teor da internet não é a venda; é a
capacitaçãodoconsumidor.Hojequem
tema informaçãoéoconsumidor.
GRACIOSO
–Houveépocaemquea
propaganda tinhaumpapelessencial-
mente educativo. Hoje, se comparar-
mos os anúncios com os de 30 anos
atrás,veremosquesãomaisgenéricos,
pouco informativos. Então quem dá
essa informaçãoaoconsumidor?
O MODELO QUE
TEM NA CABEÇA
QUE NÃO É BOM.
PENSO–COMOLEVI
STRAUSS – QUE A
MARCAÉUMMITO
EATUALMENTEOS
ALUNOS TRABA-
LHAMCOMMITOS,
E NÃO COM A RE-
ALIDADEATUAL.
