53
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
Fabio
Mariano
• alimentos: o bom vizinho sempre
compartilhaobolocomosamigos.
Entreosvárioscasosqueacompanhei,o
maisinusitadofoiocompartilhamentode
umamáquinadelavar.Nacasaondeeu
estavarealizandoapesquisa,recebemos
avisitadeumamoradoradobairroque
pediuemprestadoamáquinade lavare
transportouoaparelhoatésuacasa,com
aajudadafilha.Apósouso,devolveua
máquinaparaaproprietária.
EXPERIMENTAÇÃO
Diferentedaspré-noçõesdomercado,
asclassespopularesgostamdeexperi-
mentar.Nãoésemrazãoocrescimento
do número de marcas denominadas
como “talibãs” para esse público. Em
busca de promoções, não se incomo-
dam de testar lançamentos, marcas
próprias ou marcas não conhecidas.
Para não errar na compra, em geral,
quando experimentam pela primeira
vez,compramapenasumaunidadeda
marca não conhecida e completam a
compracomasmarcashabituais.
CONSUMIDORESEXIGENTES
Valorizamobomatendimentoe lojas
que ofereçam um ambiente bonito,
limpo, confortável, agradável para
as compras. Com base nessa con-
statação, a bandeira Compre Bem
do Grupo Pão de Açúcar reformou
as lojas afimdeoferecer ummelhor
ambiente para os consumidores
dessa subcultura.Váriasoutras redes
também têmuma fortepreocupação
emoferecerumatendimentopessoal,
personalizado, gentil numambiente
confortável. É o caso do Magazine
Luíza. Como dizia o carnavalesco
Joãozinho Trinta: “quem gosta de
pobreza é intelectual”.
BUSCAPOR
MELHORESCONDIÇÕES
Todos nós buscamos melhores con-
diçõesde trabalho, relações, vida. Isso
também é comum entre os consumi-
doresdebaixa renda.Diversascatego-
rias deprodutos, que sãoclassificadas
pelomercado como “supérfluos”, são
percebidas pelo consumidor de baixa
renda como uma simbologia de uma
melhorcondiçãosocialoumesmouma
vidamaisconfortável.
Háumsegmentonessasubculturaque
apresentapreocupaçãoemtentardeco-
raracasacomquadros,pinturas, fotos,
calendários... É a tentativa de deixar a
casa mais alegre, colorida e gostosa
para viver, mesmo quando pequena,
mesmoquandocompartilhada.Nãoé
raroflagrarmosousodeembalagensde
produtos paradecorar a casa. É como
ocasodamoradoraqueusouembala-
gens de sobremesa do McDonald´s
paradecorar acozinha. Eisumaopor-
tunidadeparaasempresasquequerem
emocionar e tocar no coração desse
público: oferecer como brinde artigos
que sirvamparadecoraracasa.
CONCLUSÃO:MUITO
MAISQUERESTRIÇÃO
FINANCEIRA
Ainda tentamosentenderocompor-
tamentodecompradas subculturas
como um hábito racional: critérios
que são considerados como priori-
tários ou mais relevantes para a
escolhadamarcaouproduto; avali-
ação da satisfação; avaliação dos
atributos do produto ou serviço.
Naverdade, quando falamos emcon-
sumo ou comportamento de compra,
estamos tratando de um entre vários
interesses, valores e comportamento
doserhumano.Daíaimportânciacres-
centeemmergulharmosnomundodo
consumidor,masnãosóporintermédio
dos dados estatísticos, mas também
das emoções e sentimentos de cada
subcultura.
Nessabuscapeloconhecimento sobre
oconsumidoréfundamentalcompreen-
dermos quais elementos, atitudes e
valorescompõema identidadedecada
subcultura, caracterizando-a, assim,
comoumpúblicoconsumidor.Osdiver-
sosestudossobreoconsumidordebaixa
rendamostramqueo limitefinanceiro
nem sempreéuma restriçãoquandoo
produtotemumsignificadorelevanteno
contextodevidadessepúblico.
A explosão do mercado popular no
Brasilnãodeveriaaparecercomouma
tendência ou uma novidade em um
paíscomtantosproblemaseconômicos
esociais.Maséumaexcelenteoportu-
nidadeparaosprofissionaisdemarket-
ing e comunicação confrontarem as
suas pré-noções e desconhecimento
sobre as subculturas, em especial, o
consumidordebaixa renda.
PRAHALAD
, C. K. ARiqueza naBase da
Pirâmide. Como Erradicar aPobreza com o
Lucro. Bookman, 2005.
FÁBIOMARIANO
Sociólogo pela USP e Publicitário pela
ESPM. Pós-Graduado em Marketing pela
ESPM e Mestrando em Administração de
Empresas na PUC. Atua com pesquisas de
tendênciasecomportamentodoconsumidor
há17anos. ÉprofessornaESPMnocursode
Graduação e na Pós deCiênciasAplicadas
aoConsumo.
BIBLIOGRAFIA
ES
PM
