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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
O consumidor de
baixa renda
nos últimos 7 anos, após o advento
do Plano Real. Não é à toa. Afinal
é ummercado global de bilhões de
consumidores,quandoconsideramos
China, Índia, Brasil e Rússia, países
com significativapopulaçãodebaixa
renda.
Diante da estagnação do mercado
entreas classesAB, omeiomais fácil
paraaumentodepenetraçãoéconsi-
derarasubculturadebaixarenda,que
antesconhecíamoscomo“pobres”ou
até mesmo “sem potencial de con-
sumo”. Batizado por Prahalad como
“abasedapirâmide”,essasubcultura,
raramente,era incluídaemestudosde
mercado ou sobre consumidor. Era
comoseomercado fossedivididoem
duas subculturas socioeconômicas:
classes A/B e os pobres/sem poten-
cial de consumo. Logo, não havia
razões para estudar quem não pode
consumir. Antes eram pobres. Hoje
formama “classepopular”.
Atitude intrigante num país onde,
segundoo IBGE (CensoDemográfico,
2000), 31milhõesde laresbrasileiros
pertencem às classes CDE. São 71%
dos domicílios urbanos dopaís. Esta-
mos falandodeumpúblicocomrenda
familiar mensal de até 10 salários
mínimos.Háquem justifiquequeno
Brasilessasubculturasóagorachamou
atenção do mercado como público
consumidor, pois teveacessoaocon-
sumoapós oPlanoReal e, atéentão,
tinhaumpoder de consumomínimo
numregime inflacionário.Masnão foi
assimparaSamuel Klein, que fundou
aCasas Bahia em 1957, muito antes
doquehojedenominamoscomo“ex-
plosãodomercadopopular”.
Nos cursos de comunicação e mar-
ketingodesconhecimento sobreessa
subcultura continua. Em geral, os
trabalhos realizados durante o curso
tratam comopúblico-alvo “os jovens
formadores deopinião”ouas classes
AB. Mas não os pobres. Afinal, esse
público deve ter outra prioridade: a
sobrevivência.Nãoé surpresa, então,
osdiversosmitosque freqüentemente
vemos sobre o consumidor de baixa
renda.Entrevários, selecioneiosmais
correntes:
• Preço é fundamental. Compram
guiadospelobaixopreço.
• Restringem o consumo às marcas
tradicionais ou famosas, pois não
podem arriscar o orçamento aper-
tado testando novas marcas, marcas
desconhecidasou lançamentos.
• Portanto, são consumidores mais
tradicionais.
•Acomunicaçãoparaessepúblicodeve
ser simplese semqualquer sofisticação
para facilitar a compreensão, uma vez
queestamos falandocomumconsumi-
dorcommenos instrução.
DISTRIBUIÇÃODA POPULAÇÃO
EDOMICÍLIOS POR FAIXADERENDA
CLASSE FAIXADERENDA TOTALDA POPULAÇÃO 2001 NÚMERODEDOMÍCILIOS
FAMILIARMENSAL (TOTAL: 172MILHÕESDE PESSOAS) (TOTAL: 42,6MILHÕES)
A
B
C
D
E
Acima de 20 s.m.
Entre 10 a 20 s.m.
Entre 5 a 10 s.m.
Entre 2 a 5 s. m.
Até 2 s.m.
% do total
12,0
20,0
37,5
59,5
43,0
133,1
77,4
3.7
4.8
8.7
13.5
11.9
34.1
80.0
Fonte: IBGE
