Georges
Chetochine
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
CHETOCHINE
– Respondo com um
exemplo: tenho 7 filhos e 14 netos.
Quando tive de explicar àminha filha
mais velha como nascem os bebês,
houveumapreparaçãodeduassemanas
comminhaesposa.Hojeminhasnetas
de 9 anos sabem tudo pela internet.
Outroexemplo:hápoucosdias,tivemos
umprotestona estaçãodometrô. Um
homemde32anoshaviasaídodometrô
sem pagar. Os guardas o detiveram e
– imediatamente–aspessoasenviaram
e-maile,minutosdepois,3milpessoas
estavamprotestandonaestação.Ocon-
sumidorpode receberuma informação
deumamigodizendoque,noCarrefour,
há peixemuito barato. Imediatamente
eleenviaaquelainformaçãoparaoutras
7milpessoas.
GRACIOSO
– Um dos exemplos de
bommarketing, aqui no Brasil, é o
Samuel Klein–donodaCasasBahia.
Essehomem–um senhordeoitentae
poucos anos – há 25 anos, começou
a formar a sua redede loja ignorando
todosospreceitosdobommarketing,
segundoKotler.
MARCELO
– A frustração não. Ele
trabalha justamente a frustração, por
issoele faz sucesso.
GRACIOSO
– Sim,mas ele despreza
amarca do provedor, do fornecedor,
desprezaatéopreço, conquantoque
eleconsiga, dealguma forma, fazer o
cliente sentir-se acima da frustração.
Enfim, esse homem vendeu, no ano
passado, R$ 12 bilhões – mais ou
menos25%de tudoquevenderamos
shoppingcentersdoBrasil.
MARCELO
– Conheço bem este
mercado.OKlein tevesucessonãosó
porque descobriu uma necessidade
não resolvida – que era o grande
potencial demercado nas classes de
baixa renda –, mas porque deu uma
resposta a uma frustração. A concor-
rência também vende aprazo, vende
os mesmos produtos a preços até
menores, mas o que ele fez foi posi-
cionaramarcaCasasBahiacomouma
respostaàs frustrações,dizendo:“você
também tem direito a consumir”. E
issoédemonstradoem todasasações
demarketingmixdele:nosortimento,
no atendimento, na comunicação,
localização.
CHETOCHINE
–Devodizerquetenho
respeito pelo professor Kotler. Talvez
o que vou dizer irá chocá-los.Mas a
nossa república, aFrança, terámuitos
problemas, pois temosum sistemade
valoresbásicosquenãovão funcionar
nomundonovo.Há trêsmeses,nosso
presidente disse: “Somos franceses,
somos diferentes e não temos de
acompanharosdemais”. Issonãoquer
dizer nada. A frase certa é: “Temos
ummodelo que não funcionamais”.
Somosumpaísdifícil – tantooumais
queoBrasil–porquenãopercebemos
que temos demudar demodelo. No
mundodomarketing edo comércio,
omais temidoéacolonizaçãonorte-
americana. Omundo todo está pen-
sandocomocolôniasdosEUA.Temos,
naFrança,semináriosdemanagement
com idéias norte-americanas. Mas
com uma diferença: na América,
quando o CEO de uma companhia
não quer mais um diretor, diz
adiós
,
e despede-o. Na França, se o CEO
não o quiser mais, tem de mantê-lo
paraevitar problemas legais –epode
ter uma greve. Então comopodemos
utilizar o management americano,
com sistemas tãodiferentes?
JR
– Isso provoca uma esquizofrenia
social.Mas, lendoumde seus livros,
algo me preocupou, porque desafia
umcânoneantigo.Todosaprendemos
umacoisachamada“orçamento fami-
“ALGUÉMAINDAVAI DESCOBRIRQUEAPÍLULA FOI UMA INVENÇÃOMARXISTA.”
CONHEÇOBEM ESTEMERCADO.
O KLEIN TEVE SUCESSO NÃO
SÓ PORQUE DESCOBRIU UMA
NECESSIDADE NÃO RESOLVIDA
– QUE ERA O GRANDE POTEN-
CIALDEMERCADONASCLASSES
DE BAIXA RENDA.
