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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
C)
EMBUSCADACONSOLI-
DAÇÃODA IDENTIDADE
Este foi o trajeto que as marcas fize-
ram e outras tentaram, ao longo dos
últimos 45 anos. Assistimos a uma
crescente necessidade de ocuparem
um espaço na mente das consumi-
doras. Seja porque, como dito antes,
a arena tornou-se progressivamente
mais competitiva, sejaporque apari-
dade técnica transferiu para o plano
intangíveldasmarcasadiferenciação
entre as ofertas das empresas.Oque
sentimosnesteamplopainelhistórico
foiabusca insistenteporumaconsoli-
daçãoclarada identidadeperceptual
dasmarcas.
Omaisevidente foiaconstatação
de que sem um registro perceptual
claro asmarcas não seriam lembra-
das, consideradas edesejadaspelas
consumidoras. Essa foi a razão que
fez de slogans e assinaturas um
recursoquasemandatórionacomu-
nicação. Na década de 60, apenas
18%dos anúncios queobservamos
continham alguma assinatura ou
slogan do produto anunciado. Essa
incidênciacresceucontinuamentee
chegamos nos anos 2000 com dois
terços dos anúncios identificados
com assinaturas e slogans das mar-
cas anunciadas.
Por razões semelhantes, isto é,
a disputa de espaços mentais da
consumidora, aumentou substan-
cialmente, também, a existência
de pack shots nos anúncios. A
embalagem, como peça-chave na
comunicação da marca, foi incor-
porada pelos anúncios (70% nesta
década). Sua presença tem feito a
pontenaturalentreoambientepubli-
citáriona revistaeamaterialização
do produto noponto-de-venda.
Explodiu nas últimas décadas a
importância da expressão corpora-
tiva nos anúncios. O que era nas
décadas de 60 e 70 apenas uma
tímida referência institucional do
fabricante,uma iniciativaquasepro-
tocolar, passou a ser um poderoso
aliado na comunicação da marca
deproduto.Duascoisascertamente
têm contribuído muito para que
isso ocorra. A primeira tem sido a
construção de uma blindagem que
a marca corporativa é capaz de
criar. Empresas,mesmoasmaisbem
administradas, não estão livres de
incidentes,problemasqueascircuns-
tâncias incontroláveis do mercado
impõem. Um produto alimentício
que foi mal acondicionado pelo
varejo, que gera uma intoxicação,
um desodorante que causa uma ir-
ritaçãonapeledeumaconsumidora
etc. Marcas de produto têmmuito
mais condições de enfrentar esses
acidentes de percurso quando é
“poweredby”umaassinaturacorpo-
rativa que desfruta de reputação.
A segunda razão é que segmentos
cada vezmaiores de consumidores
querem saberquemestápor trásdas
marcas deprodutoque consomem.
Ainda é um sentimento tênue em
nossopaísmas pouco a pouco esta
simples curiosidade sobre a pater-
nidade do produto vai se transfor-
mandonuma legítimaexigênciado
consumidor. Ou seja, há razões de
sobra para se acreditar que a evo-
luçãoqueobservamos napresença
de marcas corporativas continuará
sua curva ascendente.
A comunicação das marcas se
expressa por meio de Planetas e
Satélites. Planetas sãoocoraçãode
uma categoria de negócios, são os
benefíciosqueasmarcasqueatuam
nessa arena estão obrigadas a utili-
zar. Sem utilizar esses códigos de
expressão elas não são percebidas
como competidoras dessa catego-
ria, por mais criativa e inteligente
que possam ser seus caminhos de
comunicação. Satélites sãoosbene-
fíciosdiferenciais, sãoasmensagens
flutuantes que podem oscilar para
cima ou para baixo com o passar
dosanos.A seguir, indicamoscomo
semanifestaramPlanetaseSatélites
emduasdas4categoriasdenegócio
que investigamos.
Marcas
demulher
