68
R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Apropagandase inspirouemCinde-
relasehojeemGuerreiras.Nosanúncios
mais antigos que vimos, as mulheres
pareciam ter saído de um conto de
fadas: românticas, sonhadoras, com
vestidosesvoaçantesepétalasdeflores.
OmaravilhosoanúnciodeAvon revela
de formabrilhanteesseconjuntodeex-
pectativas que cercavam o imaginário
feminino. A foto quase que pressupõe
aexistênciadeum“príncipe”aopéda
escada na espera dessa mulher. Esse
climadeencantamentoera,semdúvida,
umpoderosoequaseirrecusávelconvite
paraseaproximardamarcaou receber
umadesuasvendedoras.
A partir dos anos 80, no en-
tanto, a “princesa” transforma-
NOSANÚNCIOSMAISANTIGOS
QUE VIMOS, AS MULHERES
PARECIAM TER SAÍDO DE UM
CONTO DE FADAS: ROMÂNTI-
CAS,SONHADORAS,COMVESTI-
DOS ESVOAÇANTES E PÉTALAS
DE FLORES.
se numaguerreira (“estáprá ládeprá
frente”)emostraseupoderdecombate,
suacapacidadedeconquistaesuaforça
paraa incursãonomercadode trabalho
eno trânsito social de formageral.Um
anúnciode1984éemblemáticoe ines-
quecível.Trata-se de uma “aula” sobre
o tema e do quanto amarca foi feliz
em captar os sinais históricos daquele
momento.Otítulodoanúnciodeo.b.da
Johnson&Johnsondiz: “Paraconquistar
suasegurançavocênãoprecisalutarpor
ela”. Emboraotítulodigaisso,aimagem
damulher emposiçãode combateou
defesaéosinaldeumaépoca.Estamos
falando de um período de expansão
intensa damulher nomercado de tra-
balho;deaumentosubstancialnassalas
de aula das universidades; nos grupos
gerenciais das empresas. Anúncios
como esse de o.b. retratam, simboli-
camente, omovimentoempreendido
pelasconsumidorase“carimbam seu
passaporte” para os novos espaços
sociaisqueelas conquistam.
Os anos 60 e 70 viram o olhar da
mulher ainda voltado essencialmente
para fora, para a satisfação dos outros
(filhos, marido, família...). A partir da
décadade80,seueixodemotivaçãofica
maisequilibrado:eladivideoolharcom
preocupações externas (
outer directed
)
epreocupaçõesmais internas, consigo
mesma (
inner directed
).A leitura eob-
servação cuidadosa dos anúncios per-
mitiumediressatrajetória.Ográficoase-
guirémuitoilustrativo:nestadécadaem
quevivemos,osolharesepreocupações
innerdirected
e
outerdirected
têmquase
a mesma intensidade. O crescimento
das preocupações emotivações
inner
directed
manifestam-se de diversas
formas napropaganda.Algumas delas,
no entanto, são clássicas. Há vários
52
52 46 39 26
48
48
54
61
74
em%
SUBMISSÃO
INDEPENDÊNCIA
GRÁFICO 4
60
S
70
S
80
S
90
S
00
S
Marcas
demulher
