Cecília
Russo
e Jaime
Troiano
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
tendências para orientar nossos
negócios.Nestecaso,nósdecidimos
olhar para trás: 45 anos para trás!
Esse mergulho no passado não foi
um exercício de pura nostalgia. Ele
ajuda a iluminar o caminho daqui
para o futuro. E aqui estão men-
sagens que nos levam do passado
para o futuro.
1.
Ao longo de 45 anos, as mu-
lheres têm vivido este complexo
processo de crescente liberação da
sexualidade e os anúncios mostram
bem isso. Mas, simultaneamente,
têm encarado também um proces-
so de aprisionamento do apetite.
Liberdades comportamentais foram
conquistadas,multiplicandoas formas
de inserção social.Aomesmo tempo,
a indulgência da alimentação tem
nos patrulhado, particularmente nas
classes A/B. Mulheres nunca foram
tãomagrasmasnuncasesentiram tão
gordas. Julgamos que a propaganda
não deva estimular ainda mais esse
processo de patrulhamento, além de
limites que podem ser considerados
razoáveis.Estaéaprimeiramensagem
quenós gostaríamosdedeixar.
2.
Ninguém nega: propaganda não
é o agente mas, principalmente, o
sujeitodemudançasna sociedade.Ao
longodesses45anos,elaespelhoucom
relativacorreçãoasevoluçõescompor-
tamentais e de valores das mulheres
emnossomercado. Sempre comum
naturaldelay,é lógico,emrelaçãoaes-
sasevoluçõesemudanças.Hácasosem
queodelayémuitomaiore,emoutros,
é pequeno. Diante disso, a oportuni-
dadequeanunciantes e suas agências
nãodeveriam ignorar écomo tornar o
delay o tantomenor quanto possível
parasuasmarcas.Eexistesomenteum
método para isso. Existe apenas um
dispositivo“anti-delay”,digamosassim.
Equaléele?Simplificando,éoseguinte:
Fale com ela! Isso mesmo, fale com
ela, fale com sua consumidora. Crie
conexões íntimas e permanentes com
asconsumidoras.Acompanhe,conviva,
ouça, vivencie, siga seus passos, entre
emsuacasa,entreemsuavidaeprocure
entender, a cadamomento, paraonde
apontam suas aspirações e comobate
seucoração.Sejaumvoyeur,enfim!
3.
A terceiramensagem. Temos 45
anos de testemunhos da história em
nossas mãos. Não vamos jogar isto
fora, certo?O acompanhamento que
realizamos mostrou que marcas que
perderam sua consistência ou que
viveramde impactos apenas fugazes,
debrilhareco,nãoresistiramaotempo.
Marcasque sepreocuparamem inflar
em vez de construir foram somente
uma cauda sem o cometa. Apenas
brilho passageiro. Manter a consis-
tência e resistir aos imediatismos é o
quecriou, construiuedesenvolveuas
marcas fortes que permaneceram na
Cláudia
eemoutrosveículosatéhoje.
Quarentaecincoanosdehistória são
ótimos para revelar o que, de fato, é
sólidoeoqueéapenasespuma.
4.
Propaganda nunca foi, não é e
nuncaseráumretratodaconsumidora!
Oquenósvimosnestes45anos foram
centenasdeexemplosde,vamosdizer
assim,projetosaspiracionais.Alimentos
quevãodeixarminhafamíliamaisfeliz;
cremesquevão fazerminhapelemais
atraente;roupasquevãodefinirmelhor
meuestiloetc.,etc.etc.Aconsumidora
nãoquer vernapropagandaoqueela
jáéhoje. Elanãoquervera simesma.
Ela quer um trampolimpara seu ideal
self
, para o
eu
que ela idealiza para
si. Propaganda é um combustível da
economia.Odia emque ela se trans-
formar apenas num retrato, adeus seu
poder mobilizador. Porque ela terá
perdido a capacidade de conduzir
a consumidora em direção às coisas
que ela quer conquistar e aos sonhos
que ela quer realizar. Ela terá perdido
sua virtude mais valiosa: impulsionar
os negócios. E acho que todos vocês
torcemparaque issonuncaaconteça.
Para terminar:senósvamosconseguir
acompanhar essa consumidorapelas
próximasdécadasnãosabemos.Sabe-
mos apenas que é um desafio que a
propaganda não conseguirá vencer
sozinha. O próprio poeta e mestre
na alma feminina admite a enorme
dimensão do desafio. “Essamoça tá
diferente”éumacançãoque termina
com seguintes versosperturbadores:
Essamoçaéa tal da janela
Queeumecansei decantar
Eagoraestá sónadela
Botando sópraquebrar
(ChicoBuarquedeHolanda)
CECÍLIARUSSO
Psicóloga formadapelaPUC-SP, só-
cia-diretora daTroiano Consultoria
deMarcaeprofessoradoBootCamp
daMiamiAdSchool/ESPM (cecilia@
troiano.com.br)
JAIMETROIANO
Engenheiro Químico pela FEI e
Sociólogo pela USP, sócio-diretor
da Troiano Consultoria de Marca
(
ES
PM
