Cecília
Russo
e Jaime
Troiano
71
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
No caso de higiene e beleza,
identificamos que, ao longo dos
45 anos, o Planeta se constituía de
três benefícios muito recorrentes
na comunicação: embelezamento,
novidades equalidade. Sãomensa-
gensnuclearesquefizerampartede
quase todosos anúnciosdestacate-
goria de negócios. Nesse período,
por sua vez, identificamos Satélites
emmovimentodequedaeSatélites
com importância crescente. Fazem
parte doprimeiro grupo :
VARIANTES
Ao longodasdécadasasmarcasdeprodutos
dehigiene ebelezadeixaramde se referir à
existênciadediversasvariantesem sua linha
deprodutos.Tudo indicaqueoalfabetismo,
tantoopublicitárioquantoomercadológico
da consumidora tornaram essa referência
dispensável.
MÁGICA
Anúncios mais antigos prometiam transfor-
mações mágicas na pele, nos cabelos da
consumidora. A crença nessas mudanças
drásticas foi sendo profundamente abalada
como tempo eosmecanismos deproteção
ao consumidor se incumbiram do resto.
Fazem parte do segundo grupo,
isto é, dos Satélites em ascensão,
entre eles os seguintes:
DEMONSTRAÇÃO
Cresceu muito o número de anúncios em
que se demonstra o processo que gera o
benefício. Principalmente da década de
90 em diante, a existência de recursos
gráficos muito sofisticados permitiu que os
anúncios fossem muito “pedagógicos” a
esse respeito.
FÓRMULASCOM
PRINCÍPIOATIVO
Ossaltos tecnológicosnas indústriasdebele-
za e higiene foram fantásticos em tempos
recentes. A descoberta de princípios ativos
poderosos na formulação foi simplesmente
incorporadapelacomunicaçãodasmarcas.
Trata-se de uma situação em que os movi-
mentos de R&D conseguiram neutralizar,
ainda que, temporariamente, o cenário de
paridade entre os produtos. E por que a
propagandanãodeveria seaproveitardisso?
EMBELEZAMENTO
NOVIDADES
QUALIDADE
VARIANTES
MÁGICA
Tudo indicaqueoalfabetismo tanto
publicitário quanto mercadológico
da consumidora tornaram essa
referência dispensável.
Acrençanessasmudançasdrásti-
cas foisendoprofundamenteaba-
ladacomo tempoeosmecanis-
mos deproteçãoaoconsumidor
se incumbiram do resto.
DEMONSTRAÇÃO FÓRMULASCOM
PRINCÍPIOATIVO
INGREDIENTES
NATURAIS
Cresceumuitoonúmero
de anúncios em que se
demonstra o processo
que gera o benefício.
A descoberta de princí-
pios ativos poderosos
na formulação foi sim-
plesmente incorporada
pela comunicação das
marcas.
Mensagens relacionadas
à rapidez de resulta-
dos, rejuvenescimento,
bem estar/equilíbrio e
presença de vitaminas
tambémsãosatélitesem
ascensão.
