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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
A)
UMANOVA
ESTÉTICA PUBLICITÁRIA
Para quem acompanhou, como
nós, 45 anos de propaganda, a
constatação inicial nãopoderia ter
sido outra: foram quatro ou quase
cincodécadas deuma substancial
metamorfose no jeito de se fazer
propaganda. Precisamos confessar
que, dealguma forma, jáesperáva-
mos por algo assim. Porém, nunca
tínhamos vistoumpainel tãoclaro
dessas mudanças.
Emais, uma coisa é dizermos que
a propagandamudou ao longo de
45 anos, outra, bem diferente, é
exibir os números de indicadores
precisos dessamudança.
Mercados muito mais competi-
tivos, crescente paridade de
produtos ao longo das décadas e
a busca determinada por diferen-
ciação obrigaram a propaganda a
fazer esse trajeto.
• Uma primeira e simples indi-
cação dessa mudança foi a radi-
cal transformação na importância
das páginas simples e duplas em
revista. O gráfico mostra essa
evolução de modo cristalino. Na
década de 60, 89% dos anúncios
eram apresentados em página
simples e nestas duas últimas
décadas, 56%. Ao lado disso,
mais do que quadruplicou o uso
de páginas duplas.
Houve um grande desconges-
tionamento gráfico nos anúncios
ao longodo tempo.Antes, anúncios
funcionavam quase como vitrines
de lojas expondo produtos e a
propaganda era uma janela para
o mundo. Com o tempo e com a
presença das consumidoras frente
a frente com o varejo, as lojas, os
shopping centers, a propaganda
passou a operar como um disposi-
tivo que desperta a curiosidade e
antecipa o contato com a marca.
Não são mais necessárias muitas
variantesdomesmoprodutoemum
anúnciopara sabermosqueeleestá
presente no ponto-de-venda. Não
são mais necessários, salvo como
um recurso eventual, longos textos.
Aliás, dadécadade60paraos anos
2000 o númeromédio de palavras
que contamos, pacientemente, nos
anúncios caiu de 110 para 66. Ou
seja, menos pessoas, menos texto,
menos produtos emais arejamento
e soluçõesmuitomais“clean”nessa
nova estética. Aliás, sãomudanças
queaconteceram tambémnacomu-
nicaçãodiretadospontos-de-venda:
bastaquecomparemosasvitrinesde
antigamente com as atuais.
89
88
73
56
56
9
11
22
39
38
GRÁFICO 1
PÁGSIMPLES
PÁGDUPLA
60
S
70
S
80
S
90
S
00
S
A
A
A
A
A
A
DA DÉCADA DE 60 PARA OS
ANOS 2000 O NÚMEROMÉDIO
DE PALAVRAS QUE CONTAMOS,
PACIENTEMENTE,NOSANÚNCIOS
CAIUDE 110 PARA 66.
Marcas
demulher
