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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Entrevista
keting–arelaçãoentremarcaevarejo,
dapropaganda como consumidor –,
aprimeiracoisaadizeréqueomarke-
tingdeKotlernão funcionamais.Estou
terminandoum livro:
Porqueomarke-
ting de Kotler está obsoleto
. Em pri-
meiro lugar,marcanão funcionamais
para todos os produtos. Na França,
por exemplo, 54% da gasolina são
vendidos semmarca.AShell enfrenta
enormes problemas e tem de baixar
os preços. Nos iogurtes, Danone não
temaforçaquetinhaantes.Muitasem-
presas não estãomais protegidas por
suasmarcas.O varejodiz: “euquero
preço,porqueomeuconsumidorquer
preço”. Ele não quer pagar mais por
uma determinada marca. As marcas
foram resposta a uma ansiedade.
Nos anos 1920, surgiram as grandes
agênciasdepropaganda–comorádio
– depois veio a televisão... Quando
eu era criança, sabão e sabonete
eram vendidos em pedaços. Com os
americanos, vieram o Lux, oDove...
Minha mãe estava contente com o
sabão em pedaços, semmarca, mas
de repente apareceram os produtos
commarca. Não estou nem falando
de inovação,mas tentandoexplicar a
força de proteção damarca. Se isso,
hoje, éverdadeparaalgunsprodutos,
nãoéparaabateriadestegravador,por
exemplo.Há30anostodosconheciam
amarcadeumabateriadecarro;hoje
não. Quando comprei meu primeiro
carro, dar a partida era difícil; hoje
os carros fazem 200mil quilômetros
e não sabemos o que há dentro do
motor. Então, primeiro, asmarcas de-
saparecem. Segundo, deixa de haver
diferenças entre os produtos, porque
passamos por umperíodo incrível de
inovação e tecnologia. Vou dar um
exemplo:nomercadodebarbeadores
todososprodutossão iguais.Aíveioa
Gillette com 5 lâminas, e – com um
marketing e propaganda tradicionais
– conseguem um grande êxito. Não
équeacomunicaçãoatual sejamá; é
queela temde trabalharcomprodutos
que não têm diferença. Como fazer
diferençaquandonãohádiferença?Aí,
gastamoscadavezmaisdinheiro,mas
o consumidor está cansado. Se não
temos marca nem diferença e, final-
mente,oconsumidor tem tudoequer
tudo por nada, então omarketing de
Kotler estácompletamenteobsoleto.
JR
–Como inovar, nestecenário?
CHETOCHINE
– Impossível, porque
todosquerem resultadoacurtoprazo
e inovação, leva tempo: 4, 5, 10anos
–senãohouverumgrande retornodo
investimento, é suicídio. Por isso, não
querem investir emnovosprodutos. E
mais:nãosóédifícil inovar,masquem
inova secolocaemposiçãoperigosa,
porquealguémpodecopiá-lo.Estamos
diantedeumenormeproblema.Oque
faz o francês, o inglês, ou o alemão?
Compram produtos mais baratos na
“HOJE, A INOVAÇÃOTEMDESERORIENTADAPARAA FRUSTRAÇÃO.”
NA FRANÇA, POR EXEMPLO, 54%
DA GASOLINA SÃO VENDIDOS
SEM MARCA. A SHELL ENFRENTA
ENORMES PROBLEMAS E TEM DE
BAIXAROS PREÇOS.
TODOS QUEREM RESULTADO A
CURTO PRAZO E INOVAÇÃO, LEVA
TEMPO: 4, 5, 10 ANOS – SE NÃO
HOUVER UM GRANDE RETORNO
DO INVESTIMENTO, ÉSUICÍDIO.
