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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
nicação.Orestantevaiparaosfinsmais
inesperados,masprincipalmenteparao
varejo.Nas estratégias das grandes em-
presas,as lojasesupermercadosdehoje
sãoolhadoscomocentrosdedifusãoda
marca, tanto quanto pontos-de-venda.
Em outras palavras, a empresa investe
o que for preciso para ter a suamarca
presente nas lojas e supermercados de
grande porte, consciente como está de
queissoajudaacriarereforçaraimagem
dequalidadedoproduto.
No ano passado (2006) uma empresa
líderdo ramodealimentosprocessados
investiunoponto-de-venda (vistocomo
centro de difusão damarca), mais do
que no conjunto de todos os veículos
demassa.
Curiosamenteosdirigentesdessesveícu-
losnãoparecem terconsciênciadeque
o varejo éhojeo seuprincipal concor-
rente.Olhamcom temorparaa internet
(que faturounoanopassadoapenas2%
do bolo publicitário) e esquecem que
ograndevarejodeveestar levando, no
mínimo,30%dessebolo.
4.
OPIONEIRISMOE
LIDERANÇADOVAREJONO
PROCESSODEMARKETING
“ESQUIZOFRÊNICO”
QUECARACTERIZAAS
ECONOMIASEMERGENTES
Comopaísemergentequeé,oBrasilapre-
sentaumadicotomia socioeconômica.
Notopodapirâmidesocial(classesA/B)
as famílias têmestilodevida, valores e
hábitos deconsumoparecidos comos
dospaísesmais ricos.Aplicam-seaqui,
commuito êxito, os modelos demar-
keting trazidos de fora, geralmente por
obraegraçados livrosdeKotler.Nossos
jovens executivos demarketing foram
todos formados pelomesmodiapasão:
inovação contínua,marcas fortes, nichos
e segmentos, posicionamento, força da
propaganda, etc. etc. Sentem-se à
vontade quando lidam com lojas
bemmontadas, em shopping centers
cheios de gente bonita. De repente,
umnegociantedesubúrbio,chamado
Samuel Klein, armado apenas com a
sua intuição, percebeu que há vida
inteligentealémdaclasseA/B.Háno
Brasilumaenormeclassemédiaemer-
gente, compoucodinheironobolso,
mas com um apetite insaciável por
itensdeconforto.Sãomilhõesdepes-
soasquesesentiam frustradasporque
os shopping centers não foram feitos
para elas. Então, o Sr. Klein lhes diz:
“Venham à Casas Bahia, onde serão
tratadoscomorespeitoquemerecem.
E senão tiveremdinheiro à vistanão
fazmal; usemonossocrédito”.
Éumnovo tipodemarketing, omar-
ketingda frustraçãoqueseantepõeao
marketing da satisfação dos desejos,
preconizadoporKotler.Naentrevista
quefizemos como consultor francês
O SR. KLEIN LHES DIZ: “VEN-
HAM À CASAS BAHIA, ONDE
SERÃO TRATADOS COM O
RESPEITOQUEMERECEM.
NASESTRATÉGIASDASGRAN-
DESEMPRESAS,ASLOJASESU-
PERMERCADOSDEHOJE SÃO
OLHADOS COMO CENTROS
DE DIFUSÃO DA MARCA,
TANTO QUANTO PONTOS-
DE-VENDA.
Por que nosso varejo virou o
Bicho papão?
