Marketing e Comunidades:
do discurso ao diálogo
visão que o público em geral pos-
sui da empresa, pode trabalhar no
sentido de reverter o problema. Um
caso interessante, ocorridonosEUA, foi
odaGeneralMotors, quecriouum site
noqualopúblicoeraconvidadoacriar
comerciaisparao“ChevyTahoe”,através
da inserçãode textos livres emdiversas
vinhetascom imagense trilhas.Dezenas
de comerciais foram criados atacando
oveículoeaprópriaGeneralMotors.A
empresa, inteligentemente, não buscou
retirá-losdosite,massimentendermelhor
asmotivaçõespor trásdeles.
O excesso de controle ou regulamen-
tação de uma comunidade pode ter
efeitos ainda piores, fazendo com que
osmembros insatisfeitos se integrem a
outras comunidades francamente “ad-
versárias”damarca(eessastambémnão
faltam: somenteasmaiores operadoras
deTelefoniaCelular noBrasil possuem
141 comunidades do tipo “eu odeio”
no Orkut, somando mais de 40 mil
consumidores insatisfeitos). E como o
recentecasodamodeloDanielaCicarelli
XYouTube comprovou, a via judicial
nemsempreéamaiseficienteparalidar
comoproblema.
Outroaspectoimportanteparaassegurar
a vitalidade de uma comunidade diz
respeito às possibilidades de interação.
Quanto mais oportunidades forem
oferecidas,mais rapidamenteconsumi-
doresdispersossetransformamemuma
comunidade,emais“orgânico”seráseu
crescimento. Essas oportunidades não
precisam apenas ocorrer no ambiente
on-line.Ainteraçãodigitalpodereforçar
a interação física e vice-versa. Campa-
nhas políticas bem-sucedidas nos EUA
usaramascomunidadesdigitaisparaor-
ganizarcomícioseencontrosface-a-face
comocandidato,eutilizaramencontros
face-a-faceparaestimularaparticipação
nas comunidades digitais. Recente-
mente, a Rede Brasil Sul (RBS) passou
afinanciar umacomunidadenoOrkut
(“Eu amo Floripa”), utilizando-a para
distribuirconvitesparadiversoseventos
musicais na capital catarinense. Dessa
maneira,osmaisde42milparticipantes
FIGURA 3 – SITEDECOMUNIDADE
DA PASTADENTALCLOSE-UP
FIGURA 4 – EXEMPLODE SITEDE
COMUNIDADE “ADVERSÁRIA” DAMARCA
Imagns: divulgação
