Marketing e Comunidades:
do discurso ao diálogo
eraescreveremHTML?).Posteriormente,
vieram os fotologs, nos quais os con-
sumidorespodiam registrar ecomentar
imagens,edepoisossitesondeoscon-
sumidorespostam,indicamecomentam
vídeosdenaturezavariada.Muitosdos
chamadossitesderedessociais–Orkut,
MySpace,MSNspaces,entreoutros–fo-
ram gradualmente incorporando esses
avanços, permitindoqueos internautas
compartilhassemcomsua rededecon-
tatosdediversas formasdeconteúdo.
Finalmente,hápoucomaisde2anos,as-
sistimosàpopularizaçãodoqueparece
ser a última forma de comunidade di-
gital: verdadeiros “universosparalelos”,
versõesdigitaisdos“RolePlayngGames”
(RPGs)dosanos80.Neles,osindivíduos
se reúnemparadesenvolver novasnar-
rativasdevida, sejano terrenodocom-
pleto imaginário (comoemoWorldof
Warcraft, gameon-linequecontabiliza
maisde8milhõesdeassinantes,gerando
uma receitamensal de 70milhões de
dólares para sua desenvolvedora, a
BlizzardEntertainment), sejano terreno
do “semi-real”, como no Second Life,
misto de jogo e comunidade onde os
participantespodemconstruirumanova
“personalidade”e interagir uns comos
outrosde formabastantegráfica.
Entreosprincipaismotivospelosquaisas
“comunidadesvirtuais”podeminteressar
aos profissionais das diversas áreas do
marketing,destacamososseguintes:
a)
o envolvimento crescente
dos internautas com este tipo de
atividade;
b)
seu impacto sobre a per-
cepçãodemodernidade damarca;
c)
sua capacidade de gerar
novas idéias para a comunicação
mercadológica;
d)
sua capacidade de reunir
rapidamente os “advogados da
marca”, bem como consumidores
que tiveram experiências negativas
com ela, grupos que sãoparticular-
mente ativos na divulgaçãode suas
opiniões;
e)
seu uso como uma rede de
“earlywarning”, indicandopossíveis
problemas antesmesmoqueeles se
articulemcomoqueixas/percepções
NOCLÁSSICO“LIFEONTHESCREEN”,
SHERRYTUCKLE,ANALISAAS INTERA-
ÇÕES DE PARTICIPANTES DE JOGOS
DE RPG EM REDE NO INÍCIO DOS
ANOS 90 (TUKLE, 1995).
formais oucheguemaoconhecimento
dos gestores pelos canais de comu-
nicação/monitoramento formal da
organização como relatórios de CRM,
pesquisasetc.
6
.
Osinternautasgeralmentepertencemao
grupodemaior poder decomprae/ou
influência sobreacompraemdiversos
mercados e segmentos da economia
(Coutinho, 2006). As comunidades
digitais atingem tantoaquelesquenela
interagem, como também os usuários
que as utilizam apenas como fonte
de informação e depois poderão, ao
interagircomoutrosconsumidores fora
doambienteon-line, “repassar”a infor-
maçãoqueobtiveramnacomunidade.
Existem diversas evidências, tanto no
Imagens: divulgação
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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
NELES, OS INDIVÍDUOS SE REÚNEM
PARADESENVOLVERNOVASNARRA-
TIVASDEVIDA (COMOEMOWORLD
OFWARCRAFT, GAMEON-LINEQUE
CONTABILIZAMAISDE8MILHÕESDE
ASSINANTES).
