Joyce
Ajuz Coelho
25
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
massa passa a ser um instrumento
desse controle” (Roso, 1999).
Essavisão limitadadobehaviorismo
sobre a capacidade de pensar do
indivíduo é criticada pela Psicolo-
gia Cognitiva, que tem como foco
o processo de conhecimento, o
modo como as pessoas percebem,
aprendem, recordamepensamsobre
a informação. Os psicólogos cogni-
tivos estudam a base biológica da
cognição, tanto quanto as imagens
mentais, a atenção, a consciência,
apercepção, a tomadadedecisões,
as mudanças cognitivas durante o
desenvolvimento ao longo da vida,
entre outros assuntos relacionados
ao processamento da informação
(Sternberg, 2000).
Para a Psicologia Cognitiva, a per-
cepção que um indivíduo terá de
um anúncio será construída a partir
das suas sensações e seguirá um
processo de análise, em função de
informações e experiências ante-
riores. Considerando que as caracte-
rísticas ambientais influenciam o
processodeconhecimento,masnão
odeterminamcomocondiçãoúnica,
pode-se inferir que a definição de
Douglas e Isherwood, o consumo
serveparapensar,aproxima-sedesse
referencial teórico. O indivíduo, a
partir da informação e do proces-
so de conhecimento, organizará
e estruturará a experiência, tendo
liberdade e autonomia de escolha,
sendo um consumidor ativo e não
passivo como no behaviorismo.
Nesse caso, a publicidade utilizará
recursosquepoderãomelhor influen-
ciar o consumidor, a partir da sua
percepção, como: elementosvisuais
EmboraaPsicologiaCognitiva tenha
avançado em relação à abordagem
behaviorista, não podemos anali-
sar a influência da publicidade
considerando apenas os aspectos
racionais do comportamento do
consumidor. A experiência coti-
diana, num mundo mediado, traz
diferenças significativasnoprocesso
de formação do indivíduo. Alguns
conceitos da Psicanálise podem
elucidarmelhoressaquestão, como
odesejo e oprincípiodo prazer.
Para Freud, todos os desejos, im-
pulsos instintivos e as atitudes da
infância acham-se presentes na
maturidade, podendo surgir em
determinadas circunstâncias. Além
disso, há uma tendência interior de
evitar o desprazer e o sofrimento e
buscar sempre o prazer. Freud, em
suaobra
OMal-estar daCivilização
,
tece considerações sobre o sentido
da vida humana, o que os homens
demandam da vida e almejam em-
preender: “esforçam-se para obter
felicidade,queremser felizeseassim
permanecer” (Freud, 1992, p.43).
DantaseTobler (2003)destacamquea
próprianoçãodefelicidadeéedificada
sobreoprincípiodoprazer,sendorela-
tiva à satisfação direta e imediata das
pulsões. A felicidade, em seu sentido
estrito,provémdasatisfação“deneces-
Para Freud, todos os desejos, im-
pulsos instintivos e as atitudes da
infância acham-se presentes na
maturidade, podendo surgir em
determinadas circunstâncias.
(cores, modelos, paisagens) e audi-
tivos (
jingles
, músicas românticas
ou vibrantes), repetições, cenas
familiares que remetam a experiên-
cias agradáveis, entre outros. Os
conceitos da Psicologia Cognitiva
podem ser utilizados pela publi-
cidade como recursos, desde que
aplicados de forma ética.
“O homem é tomado como um objeto
passíveldecontroleeacomunicaçãode
massapassaa ser um instrumentodesse
controle” (Roso, 1999).
Joyce
Ajuz Coelho
Foto: divulgação
