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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
produções em massa, o consumi-
dor não é conhecido; é um sujeito
anônimo, imaginado e formulado
comoumobjeto.A cultura do con-
sumomostraummundo idealizado,
no qual todos os desejos podem
ser satisfeitos no aqui e agora, não
precisam ser adiados. Em geral,
as necessidades são ilimitadas e
insaciáveis, relacionadas com os
confortosprivados, semafinalidade
de construção de uma sociedade
melhor. “A Cultura do consumo é
um meio privilegiado para nego-
ciar a identidade e o status numa
sociedade pós-tradicional” (Slater,
2002, p. 37).
Atualmente, a identidade social tem
de ser construída pelos indivíduos,
seu statusnãoémaisatribuídocomo
nos feudos, eleé instável eflutuante.
A posição social está relacionada
com o acesso aos bens e é regulado
pelodinheiro.O comportamentode
consumo pode ser explicado pela
necessidadedeexpressarsignificados
mediante a posse de produtos que
comunicam à sociedade como o in-
divíduosepercebeenquanto interage
comgrupos sociais (Gade, 1998).
A cultura do consumo provoca
uma crise de identidade, pois ela
determinaoqueestádentroou fora
damodadevestuário, local, restau-
rantese,portanto,quemestádentro
ou foradesse contextodas relações
sociais.O indivíduocorreo riscode
ser o que consome.
A cultura do consumo tem grande
afinidade com a publicidade, que
promove uma estetização das mer-
cadorias. Para se aproximar do
consumidor, o produto precisa ser
personificado, ter um significado
que os una. Para Haug (1986) essa
questão refere-seà“estéticadamer-
cadoria”, o produtor precisa criar
uma imagem de valor de uso onde
oscompradoresemgeral possam se
reconhecer. Como exemplo, pode
ser citado o mais recente anúncio
da geladeira Brastemp:
Nadaémais autênticodoqueo seu
Brastemp YOU. O Brastemp YOU
é o primeiro refrigerador personali-
záveldomundo.Éoúnicoquevocê
pode escolher as cores, tanto da
portacomodo freezeredogabinete.
Nele, você tambémpode optar por
alguns itens e definir a disposição
interna,montandoumBrastempque
é a sua cara. (Informe Publicitário
UOL, 11/07/2005)
Nesse sentido, o papel da mídia
é fundamental, pois consumimos
pelamídia.Amídia teveo seupapel
ampliado desde o início do século
XIXpela transformaçãode suas ins-
tituições em interesses comerciais
degrandeescala, pelaglobalização
dacomunicaçãoepelodesenvolvi-
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
A “estética damercadoria” visa com
que o produtor precise criar uma
imagem de valor de uso onde os
compradores em geral possam se
reconhecer; um exemplo é o refrige-
rador BrastempYOU.
CATÁLOGODECORES
Fotos: divulgaçãoBrastemp
