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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
os apelos de marketing podem ser
usados para estimular uma resposta
que, reforçada, gera aprendizagem.
ParaBandura (1977), a teoria do E-R
(estímulo-resposta) émuito limitada.
Afirma que a aprendizagem pode
não resultar apenas de recompensas
diretaspelocomportamento,mas ser
conseqüência das observações das
recompensasoupuniçõesoferecidas
aosoutros.Éoconceitodeaprendiza-
gemsocial,aprende-sepeloexemplo,
Esse conceito de modelagem é ampla-
mente utilizado pela publicidade, que
exploraaexibiçãodemulheres lindas e
magras, para vender um produto espe-
rando que o consumidor se identifique
(eu-ideal) e o adquira.
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
ouseja,moldamosonossocomporta-
mentoapartirdocomportamentode
outros.Aprendemosobservandooutras
pessoas e estabelecendoonossopa-
drãodecomportamentocombaseno
delas. Ao observar que determinada
pessoa tem um comportamento que
leva a um resultado desejado, há a
identificação com o modelo e a re-
produçãodocomportamento,através
da imitação. Esse resultadodesejado
envolveumobjetivo, todocomporta-
mento é dirigido para alguma finali-
dade (Tolman1886-1959).
Esse conceito de modelagem é
amplamente utilizado pela publici-
dade, que explora, por exemplo, a
exibição de mulheres lindas e ma-
gras,emgeraldomeioartístico,para
venderumproduto light, esperando
queoconsumidor se identifique (eu-
ideal) e compre oproduto.
Conclui-se,então,quequemcontro-
la os reforços e osmodelos de uma
sociedade pode controlar o com-
portamento, pois, de acordo com
essa teoria, os processos básicos da
personalidade são gerados por estí-
mulose reaçõesquesãoobserváveis
eexternosao indivíduo. “Ohomem
é tomado como um objeto passível
de controle e a comunicação de
Foto: divulgação
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