Joyce
Ajuz Coelho
19
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
mento das formas de comuni-
cação eletronicamente mediadas
(Thompson, 1998). O papel da
mídia tem importância fundamen-
tal quando analisamos o consumo
como esfera de manipulação ou
de liberdade do consumidor. Para
melhor analisar essa dicotomia,
torna-se necessária uma breve
descrição dos referenciais teóri-
cos sobre o consumo. Este artigo
limitar-se-áaalgumas abordagens,
sem a pretensão de esgotar o as-
sunto, que é tão complexo.
ANÁLISES SOBREOS
CONCEITOSDECONSUMO
E PORQUEAS PESSOAS
CONSOMEM
Para os economistas, o compor-
tamento dos consumidores está
relacionado com preços e salários,
com a inflação, com as leis de ex-
pansão e contração dos mercados.
Essa definição é insuficiente, pois
nãoconsideraasargumentaçõespsi-
cológicas e sociológicas na tomada
de decisão.
Os estudos funcionalistas apre-
sentam uma visão simplista e re-
ducionista do consumo ao uso e
gratificação, sem considerar os
processos psíquicos e as múltiplas
mediações lingüísticas (Canclini,
1993). As Ciências Sociais (Antro-
pologia, Sociologia e Psicologia),
são as que desenvolveram interpre-
tações qualitativas das interações
sociais em relação ao consumo.
Algumas dessas perspectivas serão
aqui apresentadasparaumaanálise
mais objetiva do assunto.
Na perspectiva dos teóricos sociais
alemães neomarxistas associados
à Escola de Frankfurt, como Max
Horkheimer (1895-1973), Adorno
(1903-1970) e Marcuse (1898-
1978),osistemadeprodução requer
queaspessoas tenhamnecessidades
e desejos insaciáveis e o consumo
irá satisfazê-los. As pessoas são so-
cializadas para o consumo através
da mídia, da publicidade e do
design, que são desintegradoras e
antidemocráticas, porque substitui
valoresautênticospor falsosvalores.
A cultura do consumo desenvolve
necessidades de acordo com a
lógicadaproduçãodemercadorias.
Os indivíduos seriam considerados
“idiotas culturais”. A indústria cul-
turalpromoveaalienação,eliminaa
reflexãocríticae fazpensarqueesse
é omelhormundo possível.
Emboraessa teoriachameaatenção
para o poder da indústria cultural
numa visão de manipulação dos
consumidores, ela anula com-
pletamente o papel do indivíduo
em relação às suas escolhas e na
definição de suas necessidades.
Além disso, há escassas evidências
Na perspectiva dos teóricos sociais alemães neomarxistas associados à
Escola de Frankfurt, o sistema de produção requer que as pessoas tenham
necessidades e desejos insaciáveis e o consumo irá satisfazê-los.
MAXHORKHEIMER THEODOREADORNO HERBERTMARCUSE
Joyce
Ajuz Coelho
Fotos: divulgação
