Joyce
Ajuz Coelho
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
Os indivíduos seriam considerados “idiotas culturais”. A indústria
cultural promove a alienação, elimina a reflexão crítica e faz pensar
que esse é omelhormundo possível.
pormercadorias ou serviços que se
tornam populares, direcionando a
sua atenção para outros produtos,
que terão mais prestígio quanto
mais raros e dissociados domundo
produtivo.
Essa perspectiva não considerou
outrasmotivações paraoconsumo,
como os laços comunitários, ou
seja, a dimensão associativa do ato
de consumo.
Embora as abordagens aqui apre-
sentadas não esgotem o tema, elas
foram selecionadas, entre tantas
outras, comoobjetivodeapresentar
oolhar da psicologia sobre essa re-
laçãodo indivíduocomoconsumo
e com a publicidademediada.
Além de satisfazer necessidades ou
desejos, apropriar-se dos objetos é
carregá-los de significado. Os bens
ajudam a hierarquizar os atos e a
configuraro seu sentido: “asmerca-
dorias servempara pensar”.
Aatividadedeconsumoéaprodução
conjunta,comoutrosconsumidores,
de um universo de valores. O con-
sumo usa os bens para tornar firme
e visível um conjunto particular de
julgamentos nos processos fluidos
de classificar pessoas e eventos
(Douglas e Isherwood, 1979).
Essa perspectiva, embora coloque
o consumidor com liberdade de
escolha, apresenta-sedeuma forma
muito românticadianteda realidade
atual, por não considerar a influên-
ciadapublicidadenaatribuiçãodo
significado aos bens de consumo.
A terceira e última perspectiva
que será apresentada neste artigo
refere-se à abordagem sociológica
clássica, aqui representada por
Veblen (1919), na qual o consumo
éconsideradocomoo lugardedife-
renciação e distinção simbólica. O
valor dosprodutos está relacionado
mais comoprestígiodoque com a
satisfação intrínsecaqueelespodem
proporcionar.Ousodos bens serve
para comunicar a sua posição de
status ou a sua aspiraçãode ter sta-
tus.Ohomemémovidopor invejae
orgulho.Acompraestá relacionada
com o prestígio social. O consumo
é filtrado de cima para baixo, ou
seja, das classes dominantes para
as classes mais baixas, que estão
sempre copiando as primeiras. Es-
sas, por suavez, perdemo interesse
Joyce
Ajuz Coelho
Imagem: Puget SoundRadio.com
