26
R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
sidadesrepresadasemaltograu,sendo
porsuanaturezapossívelapenascomo
uma manifestação episódica” (Freud,
1992,p.33).
Aculturadoconsumo,atravésdoseu
complexo arsenal de mercadorias-
fetiche, oferece ummodelo, ideo-
logicamente construído e difundido
de bem-estar e de felicidade, como
sinônimos de uma situação ideal a
seratingida, alicerçadanacrençada
natureza humana para a felicidade,
sendoessasituação ideal identificada
com os valores de uma sociedade
que hierarquiza e cujo reconheci-
mentodo indivíduoéobtido–ounão
– em função dos objetos possuídos
(Dantas eTobler, 2003).
A publicidade cria a ilusão de satis-
façãoedesoluçõesimediatas,gerando
muitas vezes frustração e sofrimento,
em função de um prazer não al-
cançado ou de um desejo não satis-
feito,evidenciadoprincipalmenteem
comerciais queprometemmudanças
rápidas ou a realização de sonhos
impossíveis.Aomesmo tempo,utiliza
essas informações para atingirmais
profundamente o seu público-alvo,
através da manipulação do imagi-
nário social.
...é pela existência efetiva dos “in-
divíduos”, manifesta em seus atos
e suas práticas, e pela efetividade
das “coisas”, que as significações se
materializam e se concretizam. As
significações sociais não existem no
abstrato,separadasoudesencarnadas
davidasocial.Elasexistematravésdos
indivíduos – seus comportamentos,
julgamentos, crenças, valores – edos
objetos que instrumentalizam suas
cultura do consumo, através dos
meiosdecomunicação, tembuscado
uma estrutura homogeneizante da
sociedade, padronizando estilos e
criando, comomencionadono caso
das lojas Ikea, uma espécie de “fast
home” com seus “McMóveis”.
Aculturadeconsumocontribui para
a crença de que o “remédio” para
a cura de todos os males pode ser
adquirido, comprado, ingerido e
incorporado.
Buscou-se, no presente artigo, apre-
sentar a preocupação que o tema
consumo tem trazidoàsCiênciasSo-
ciais,principalmenteàAntropologia,
à Sociologia e à Psicologia, através
dasabordagensassumidasporalguns
autores.
Aoanalisarosconceitoseapresentar
a influência da publicidade sobre os
indivíduos, procurou-se sensibilizar
profissionais de Comunicação para
queos conhecimentos sobreo com-
portamento do consumidor sejam
utilizadoscomumaclaraconsciência
doseualcance, limitações,problemas
denatureza ética e sensode respon-
sabilidade social. Parte do problema
pareceoriginar-sedeumahipertrofia
danecessidadedevendera todocus-
to, não importa o quê, numa versão
perversa da noção segundo a qual o
que importa é como se podem utili-
zar determinados comportamentos
psicológicosparaaumentarasvendas
(VeigaNeto, 1998).
Os indivíduos podem enfrentar este
fluxo crescente de materiais sim-
bólicosmediados (Thompson, 2005)
desenvolvendoumapostura seletiva,
Consu o- esfera demanipulação ou de liberdade
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
práticas. Portanto, a conseqüência
desta tese para a compreensão dos
objetos de consumo é inequívoca:
os bens só existem socialmente pela
significaçãoque lhes éatribuída
(Silva,2003,p.189).
Esta citação deNorberto Silva vai ao
encontro do conceito de Douglas e
Isherwooddosbens comoacessórios
rituaiseoconsumocomoumproces-
so ritualcuja funçãoprimáriaconsiste
em dar sentido ao fluxo dos acon-
tecimentos. Sendo assim, apesar das
críticasquepodemos teceremrelação
àculturadoconsumocomomanipu-
ladora de desejos e de incitação da
busca desenfreada pelo prazer, não
podemos ignorar que os objetos ins-
trumentalizamas práticas sociais.Na
realidade, o homem é fruto das suas
próprias criações.
CONSIDERAÇÕESFINAIS
Aprodução instantâneaehomogenei-
zantededesejos desnuda aperversa
engenharia que sedimenta a socie-
dade de consumo. De posse de um
saber especializado, as relações de
produção e de consumo guardam o
segredode que oobjetodesejado é,
necessariamente,umobjetodistante,
e que obtê-lo, tocá-lo, possuí-lo sig-
nificaretirá-lodo lugardesejante.Não
sedesejaaquiloque jáse tem.Porém,
semprequeumobjetocapturaocon-
sumidor,umnovoobjetoseencarrega
de recomeçar o processo (Jobim e
Souzaet al. 2000, p.105).
Retomando o texto inicial deste
artigo, sobre a fúria consumista dos
britânicos, pode-se concluir que a
