Marcelo
Coutinho
br), um concurso sobre blogs baseado
em uma estratégia “comunitária”. A
idéia foi criar uma “comunidade de
blogs”, organizados ao redor de temas
que tipicamente interessam os inter-
nautas consumidores damarca, como
música, quadrinhos, esportes (diversas
modalidades),entretenimentoeeventos
sazonais.
Ocasodo
CokeRing
ilustrabema im-
portânciade focara iniciativanacomu-
nidade, e não no produto. A empresa
escolheu temashedonistasafinscomo
público, edeixouacargodos próprios
internautas escolherem os melhores
blogs.Osparticipantestratavamdecon-
vocarmaiscolegasparavotarememseus
blogs,visandoatingiraliderançadurante
uma determinada fase da competição
(25 ao todo, com cerca de 15 dias de
duraçãocada), eapartirdaí auxiliando
o“editordosite”napublicaçãodecon-
teúdo.Alémde freqüentaremum“Hall
daFama”,osescolhidospodiamcolocar
um “selo” em seublog, indicando sua
boa avaliação pela comunidade. Para
ingressar na comunidade, os internau-
tas tinham que seguir um “código de
conduta”, cujos próprios membros se
encarregavamdeaplicar.
AClose-up, da Unilever, desenvolveu
ummodelo similar, apoiado emmul-
timídia
). Além
de blogs, cujos autores são escolhidos
peloprópriopúblico, os integrantes da
comunidade interagem com um “sit-
com”sobreumjovemcasal,ajudandoa
construiroroteiroàmedidaqueatrama
sedesenvolve.
Essesexemplos(apenasdoisentremui-
tas iniciativas recentes das principais
empresas doBrasil) ilustram algumas
lições importantes para quem deseja
desenvolver comunidades on-line.
Além de focar no que é importante
parao grupo (enãopara a empresa),
o“controle”dacomunidade foi repar-
tido entre um ou mais “editores”
(encarregados de evitar abusos que
poderiam afastar pessoas da comu-
nidadeedemarcar os “momentos ri-
tuais”)eseus integrantes. Issoaumenta
a possibilidade do desenvolvimento
da confiança que os membros de-
positamunsnosoutros, característica
fundamental de uma comunidade.
A existência de um “código de con-
duta” que especifique comportamentos
inadmissíveis,acessívelatémesmopor
aquelesqueaindanemparticipamda
comunidade, também ajuda a evitar
desconfiança. Ele deve ser flexível
ao ponto de deixar que os próprios
integrantesdacomunidadeprevinam
casosextremos,queexigiriamuma in-
tervenção “institucional” que sempre
pode gerar polêmica e afastar alguns
membrosdogrupo
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.
Atingirumequilíbrioentre“controle”
e “liberdade” é talvez o principal
desafioparacomunidadesdemarcas
estimuladasporempresas.Excessode
controle pode “matar” uma comuni-
dadeeatentacontraumdosprincípios
dacriaçãodecomunidadesdemarca:
a geração de idéias inovadoras. O
tema é delicado por envolver riscos
para a imagem da marca, mas se
a organização entender que estas
manifestações também são parte da
FIGURA 2 –COKERING, SITEDE
COMUNIDADEDACOCA-COLANOBRASIL
Imagens: divulgação
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
