Marketing e Comunidades:
do discurso ao diálogo
algunsprincípiosquepodemajudar
as empresas a utilizar suas marcas
e produtos para congregar a vasta
massa de internautas interessados
neste tipo de interação.
ASCOMUNIDADESON-
LINE EASMARCAS:
ALGUNS PRINCÍPIOS
Noambientedigital, amaior partedas
pessoassejuntaaumacomunidadepor
escolhaprópriaecomrelativafacilidade.
Da mesma maneira, também pode
deixar esta comunidade facilmente, e
porescolhaprópria,aocontráriodoque
acontecenomundoreal,ondepressões
sociais freqüentementedificultamuma
escolhaautônomadoindivíduo.Diante
disso, quatro aspectos são particular-
mente importantes para o sucesso das
marcasnascomunidadeson-line:
a)
necessidadedeumacomuni-
cação constante e relevante;
b)
possibilidade de múltiplas
interações;
c)
existência de mecanismos
para identificar e estimular o surgi-
mentode “líderes comunitários” e;
d)
tempo.
Algo que dificilmente os integrantes
de uma comunidade podem fazer na
“vida real”écriarconteúdo relevantee
facilmenteacessívelparaosoutros.Além
domais,comoobservaWerry (1999),o
meio ambientedigital permiteo arma-
zenamento,abuscaeadivulgaçãodeste
conteúdode forma rápida ebarata (ao
contráriodamídiatradicional),tornando
as comunidades um repositório de
opiniões,experiênciaseconhecimentos
que resultanacriaçãodeumcapital in-
telectual(edeinformaçõesdemarketing)
que aumenta seu valor tantopara seus
membroscomoparaasempresas.
Nestecaso,os responsáveispelamarca
devemteremmentequeofocodeuma
comunidade não é o produto, mas o
grupo.A “comunidade” deve vir antes
do negócio. Partir do pressuposto que
bastaoferecerum“espaço”paraaspes-
soasinteragiremcommarcaéocaminho
maiscertoparaofracasso.Comunidades
devemseagruparaoredordosinteresses
dosseus integrantes.Umbomexemplo
é o “Coke Ring”(www.cokering.com.
FIGURA 1 - EVOLUÇÃODAAUDIÊNCIA
DOMICILIARDOORKUTNOBRASIL
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Tempo
maio/04
jul
set
nov
jan/05
mar
mai
jul
set
nov
jan/06
mar
mai
jul
set
nov
jan07
5:00
4:00
3:00
2:00
1:00
0:00
Usuários (000)
Usuários (000)
Tempo (horasmensais)
Fonte: IBOPE/NetRatings
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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
