Marcelo
Coutinho
tinhamchancedetambémseencontra-
rempessoalmente, reforçandoovalor
do sitepara seus integrantes.
Um fatorcríticoparaosucessodeuma
comunidade é a “força” da sua lide-
rança, isto é, a capacidadede alguns
indivíduos em seremmais “ouvidos”
doqueosoutros–namaiorpartedas
comunidades digitais que interessam
para as marcas, a liderança sempre
serádo tipo“carismático”,no sentido
Weberiano do termo. Ao longo do
tempo, estes indivíduos se tornam
“nós” das redes sociais digitais, com
poder implícito de decidir quem é
aceito(pelofatoderesponderemaeles
oucomentaremsuasrespostas)equem
“nãoexiste” (pelo fatodeser ignorado
nas suas questões/comentários). Ao
sugerir uma tipologia para a classifi-
caçãodos indivíduosdentrodasredes
digitais, Kozinets (2002) destacaduas
dimensõesimportantesparaidentificar
líderesempotencial:experiênciacom
amarcae fortes relaçõescomogrupo
(estaúltima indicadapor umelevado
número de conexões e um elevado
númerodecontribuições,geralmente
postagens em respostas às perguntas
de outros integrantes). Identificar e
monitorar esses líderes é a primeira
tarefa para gerar seu envolvimento
comqualquer iniciativaduradourade
comunidadeson-line.
Porfim,aointeragirouplanejarinteragir
com uma comunidade on-line, é pre-
ciso levaremcontao fator temporal.O
“espaçocomunitário”nãoapresentaas
mesmas características domundo dos
negócios, onde “tempoédinheiro”ea
objetividadeévalorizada.Aconstrução
daconfiançaéumprocessodemorado,e
emumaatividadedenaturezavoluntária,
épreciso“dartempoaotempo”.Alógica
quedeveserobedecidanessesprocessos
émaispróximadanaturezahumanado
quedosciclosorçamentários.
ÀGUISADECONCLUSÃO
Tradicionalmente,umadasprincipais
funçõesdodepartamentodemarketing
foi a de “guardião damarca”, papel
que ele exercia prioritariamente na
arenadamídiademassa.Talvez jána
próxima década seja possível que as
comunidades virtuais, em suas diver-
sas formas (sites de relacionamento,
chats,blogs,vídeoblogs, jogoseredes
sociais), se tornem um “campo de
batalha” igualmente importante. Ar-
ticular suadinâmica, seu
timing
e seu
funcionamento com a estratégia de
comunicaçãoemgeralecomciclode
vidadamarca serádevital importân-
cia para influenciar os consumidores
da “geraçãodigital”.
Paraagênciasdepublicidadee institu-
tosdepesquisa,odesafioéduplo:não
A GENERAL MOTORS QUE CRIOU
UM SITE NO QUAL O PÚBLICO ERA
CONVIDADO A CRIAR COMERCIAIS
PARA O “CHEVY TAHOE”, ATRAVÉS
DA INSERÇÃODE TEXTOS LIVRES EM
DIVERSAS VINHETAS COM IMAGENS
ETRILHAS.
