Francisco
Gracioso
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
CONCLUSÃO
Revendoesteartigo,ficamoscoma im-
pressãodequeeleéumestudosobreo
varejobrasileiro.Masanossaverdadeira
intençãoconsisteemolharomarketing
sobaóticadovarejo,pois sóassimen-
tenderemosoqueestáacontecendoao
nosso redor. Entenderemos, por exem-
plo,porqueasagênciasdepropaganda
vivemcriticandoosanunciantesevice-
versa.Muitasagênciasaindacrêemque
apropagandapodedominarasmentes,
comoantigamente.Emuitosanunciantes
crêemqueassuasmarcasaindatêmum
lugar cativo no varejo, o que também
não é verdade. É preciso rever muitos
conceitos arraigados entre nós. Por
outro lado, o sentido de urgência que
temomarketinghojepode sermelhor
compreendidoatravésdasgrandesredes
varejistas.Finalmente,foiovarejo,enão
a indústria,oprimeiroacompreendera
dicotomia socioeconômica que carac-
terizaanossaeconomia. Por tudo isso,
ovarejomerecesermelhorestudadoe,
sepossível, imitado.
ES
PM
FRANCISCOGRACIOSO
Presidente da ESPM
Georges Chetochine, ele defendeu
este ponto de vista e acrescentou,
com pouca modéstia, que no futuro
os estudantes terãode ler nãoapenas
Kotlermas tambémChetochine.
Para concluir, parece que muitos
líderes varejistas estão se anteci-
pando a todos nós, na percepção
das oportunidades oferecidas pela
nova classemédia que está surgindo
penosamenteemnossopaís.Hoje,há
16milhõesde famílias reconhecidas
como de classemédia, ou 35% do
total da população. Em 2020 serão
27 milhões de famílias ou 50%
da população naquele ano. Essas
famílias estão ansiosas para desfru-
tar das vantagens do conforto, edu-
cação, alimentaçãomais saudável,
eletroeletrônicos de todo tipo, casa
própria e carro na garagem ou, na
falta deste, pelomenos umamoto.
Mas precisamdanossaajudanesse
processo.Devemadquirirnovoshá-
bitosdehigiene,alimentação,beleza,
modode vestir e de viver. Repete-se,
assim, o papel que a propaganda
já desempenhou nos anos 60 e 70,
quando ajudou a educar aprimeira
classemédiabrasileira.Noentanto,
os anunciantes e publicitários de
hoje ainda não se aperceberam
dessa oportunidade. Os anúncios
e comerciais refletem agora as ne-
cessidades do marketing dirigido
às classes A/B e se tornarammuito
menos informativosedidáticos.Não
têmapretensãode informarouedu-
car; enfatizamapenasasqualidades
subjetivas damarca. Este vazioque
se formou logoatraiualgunsvarejis-
tas mais argutos, com seus planos
decréditosmilagrosos ecomerciais
espalhafatosos.Asmarcasnacionais
tornaram-sesecundáriasnouniverso
destes novos donos domercado.
5.
OEFEITO “DEMONS-
TRAÇÃO”DOGRANDE
VAREJOEMSUBSTITUIÇÃO
AOPAPELEDUCATIVODA
PROPAGANDADOSGRANDES
ANUNCIANTES
Ocorreuentãoaquiloque sepodia
prever. Esta nova classemédia está
sendo educada para a compra nas
vitrines e corredores das lojas e
hipermercados. É lá que admiram
depertoaquelas fantásticas telasde
plasma, máquinas de lavar roupa
super-automáticas, microondas
com 50 botões e outras maravi-
lhas da técnicamoderna. Os deta-
lhes do funcionamento que antes
eram explicados nos comerciais
de demonstração são agora apre-
sentados ao vivo por vendedores
bem treinados. E quando chega
o momento de fechar a venda, o
empurrão final é dado pelo carnê
de 50 pagamentos. Perguntamos:
há marca que resista a isso? É de
se admirar que as lojas vendam
a marca que mais lhes convém?
Enfim, qual é a melhor estratégia
demarketingpara seenfrentar uma
situação como essa?
REPETE-SE ASSIM O PAPEL
QUE A PROPAGANDA JÁ
DESEMPENHOUNOSANOS
60E70,QUANDOAJUDOUA
EDUCARAPRIMEIRACLASSE
MÉDIABRASILEIRA
