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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
Fabio
Mariano
ETNOGRAFIAE
ASCLASSESPOPULARES
Oadventodomercadopopularexpôs
uma lacuna no nosso conhecimento
sobreocomportamentodoconsumi-
dor:nãoconhecemosasubculturada
baixarenda. Nãosabemososvalores,
motivaçõesecomportamentodecom-
pra de 77% da população brasileira,
o que corresponde a 133,1 milhões
de pessoas (Censo IBGE, 2001). Não
conhecemosoBrasil.
As pesquisas demercado com abor-
dagem etnográfica ganharam espaço
nesse contexto. É a ferramenta que
tem sidomais utilizada para a inves-
tigação sobre as classes populares.
Empresasmultinacionais e nacionais
como Unilever, Sadia, Telefônica,
Embelleze, têm utilizado a pesquisa
comabordagemetnográficaparagerar
conhecimento sobre o consumidor
debaixa renda e tambémpossibilitar
uma imersão, ainda que breve, da
equipedeexecutivosnomundodesse
consumidor. É o momento em que
os executivos reconhecem a falta de
conhecimento sobre o “outro” que
compõe amaioria da população do
nosso país, deixa o escritório e se
aventura pela periferia e subúrbio da
cidade.
É verdade que há certo “modismo”
do uso da etnografia nos estudos de
mercado.Apolêmicaégrandeenem
cabe nessas páginas: alguns estudos
denominadoscomoetnográficosnão
têmsequerumantropólogonaequipe;
a imersãonocontextodoconsumidor,
por vezes, é reduzida a uma única
visita de duas horas de duração; so-
ciólogos e antropólogos criticam o
usoda etnografia pelomercadoque,
para aplicar a técnica em prazos
curtos, ignora vários princípios da
etnografia;muitasvezesoperíodode
imersão no contexto do consumidor
debaixa rendaévistopelaequipede
executivoscomoum“tournomundo
cãodaperiferia”.
Se a etnografia ainda não encontrou
o seu formato mercadológico, de
modo a manter os princípios e a
subjetividade da técnica, por outro
lado aqueceu omovimento das em-
presas em reconhecer que métodos
e técnicas tradicionaisdepesquisade
mercado podem ser complementa-
dos por estudos que possibilitem um
contato real com o consumidor, no
contexto do próprio consumidor,
e não numa situação artificial
e laboratorial como as salas de
espelhode “FocusGroups”.Além
disso, ofereceuum certo conforto
para os executivos assumirem o
desconhecimento que têm sobre
o público de baixa renda. O
uso da etnografia nos estudos sobre
consumidor também representa uma
tentativadasempresasementenderos
PARIDADEDE PODERDE
COMPRA EMDÓLARES
Acima de
US$ 20.000
Fonte: Prahalad-A riqueza na base da pirâmide.
CHINA
2
60
330
800
7
63
125
700
ÍNDIA BRASIL
9
15
27
105
A PIRÂMIDEDEMERCADONACHINA,
ÍNDIA E BRASIL -MILHÕESDE PESSOAS
1
2
3
De 10.000 a 20.000
5.000 a 10.000
Menos de 5.000
