Francisco
Gracioso
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MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
de saturação que hoje seriam inima-
gináveis. Estava assim garantido o
domíniodamentedoconsumidor.
Por outro lado, o varejo era total-
mente inexperiente. Havia alguns
poucos supermercados que busca-
vam a orientação de seus grandes
fornecedoresparamontarcalendári-
os promocionais, preparar displays
de ponta de gôndolas etc. Foi fácil,
portanto, para as grandes multina-
cionais, conquistar o domínio do
ponto-de-venda.
Acrescente-se que a concorrência
era quase inexistente. As empresas
trabalhavam de acordo com planos
estratégicos para vários anos que,
hoje, nos pareceriam quiméricos.
Por trás de tudo isso, sobrepondo-
se aos chefes de vendas (que eram
considerados meros office-boys)
estavam as figuras sacrossantas dos
gerentes de produtos, talhados de
acordo com o figurino americano.
Era comum, nessa época, o lança-
mento de produtos com pay-back
de 3 ou 4 anos. Trabalhava-se com
margens folgadasemuitosprodutos
deconsumo investiam10%do fatu-
ramento em propaganda, e outras
formas de comunicação. Certa vez,
ogerente localdeum laboratóriode
produtosdehigiene foi repreendido
pela matriz americana por gastar
pouco em propaganda. Havia uma
crença cega na capacidade da
propaganda para criar e reforçar a
imagem demarca emuitas empre-
sas consideravam válido investir
no share-of-mind, tanto quanto no
share-of-market.
Hoje, não é preciso dizer, vivemos
em outro planeta. Na prática, as
estratégias de longo prazo se con-
fundem com os esforços táticos e
a primazia dos gerentes de produto
chegou ao fim. Com eles desapa-
receu tambémo exageroque havia
na realização de pesquisas de
mercado,muitas vezes inúteis e até
contraproducentes. Nas estruturas
de marketing de hoje as vendas
assumiram a liderança e os KAMs,
ou gerentes de clientes-chave, as-
sumiram a responsabilidade pelo
relacionamento com os gigantes
que se formaramdo ladodovarejo.
Tudo agora émais rápido, inclusive
avidaútildosprodutos.Opay-back
é mais curto e ninguém mais se
preocupa em reforçar a imagem de
marcapensandonos próximos dois
ou três anos. As coisas acontecem
aqui e agora e os acionistas não
estãodispostos a esperar.
Neste contexto, as estratégias de
competição das empresas se ba-
seiam em três fatores:marca, preço
e disponibilidade no ponto e mo-
mento da venda. A garantia de
acesso aos canais de distribuição e
venda torna-se assim um elemento
estratégico para o sucesso.
2.
PERDADA LEALDADE
(“BRANDING LOYALTY”)
DASGRANDESMARCAS
DE BENSDURÁVEIS E
PRODUTOSDECONSUMO
Como dissemos acima, houve
época em que as marcas tradi-
cionais dominavam a mente do
consumidor que raramente mu-
davadeopiniãonoatodacompra.
NÃOÉPOROUTRAQUEACA-
SAS BAHIA É HOJE OMAIOR
REVENDEDORDECOMPUTA-
DORES,TELEVISORES,MÁQUI-
NAS DE LAVAR E OUTROS
ELETRODOMÉSTICOS.
Ilustração: divulgação
