Marcelo
Coutinho
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*
Partedas idéiasaqui apresentadascomeça-
ram a tomar forma durante a realização do
projeto de pesquisa “A internet e a esfera
pública: um estudo das eleições de 2006
na internet”, patrocinado pelo CAEPM. Sou
grato aos meus colegas de investigação,
VladimirSafatleeClóvisdeBarrosFilhopelas
inúmerasdiscussões sobreo tema.Agradeço
também a Fábia Juliasz, diretora-executiva
do IBOPE/NetRatings, e Flávio Ferrari, dire-
tor-executivodo IBOPEMídia, pelos nume-
rosos insightsque resultaramnaelaboração
deste artigo. Entretanto, eventuais erros e
conceitosequivocados sãodeminha inteira
responsabilidade.
1.
No Brasil, o preço dos computadores e
das conexões em banda caiumais de 50%
em termos reais nos últimos 4 anos – um
dos motivos para que em 2006 o país que-
brasseo recordenavendadePCs, commais
de 8 milhões de novas unidades, segundo
o IDC. Além disso, diversas iniciativas go-
vernamentais e privadas (desde telecentros
até lan-houses) contribuíram para expandir
o acesso das camadas menos favorecidas,
emboramuito ainda restepor ser feito.
2.
Esse entendimento é dificultado pelo
fato de que aWeb é vítima de seu próprio
sucesso.Diantedoenormevolumededados
queelagera, eda facilidadeemcoletá-los, a
redeacabou tornando-se tambémuma fonte
de diversos estudos mal planejados e mal
conduzidos, muitas vezes refletindomais o
anseiodeconfirmaçãodealgumashipóteses
do que uma investigação objetiva do pro-
blemaque sedeseja solucionar.
3.
Sob este aspecto, as empresas têmmuito
que aprender com os líderes políticos e
organizaçõesnão-governamentaisqueestão
atuandonaWeb.Masesteé temaparaoutro
artigo.
4.
Éclaroqueexistemoutros tiposde“comu-
nidadesvirtuais”,voltadasparaodesenvolvi-
mento de produtos, criação e difusão de
conhecimento, organizaçãode funcionários
de uma mesma empresa etc. Entretanto,
nosso foco neste artigo são as comunidades
de consumidores que se estruturam a partir
dosesforçosdecomunicaçãodeumamarca
ou que “dialogam” com ela, seja através de
críticas oumanifestações favoráveis.
5.
A comunicação não-verbal é importante
paraodesenvolvimentodaconfiança,umdos
elementos fundamentais para determinar o
graudeenvolvimentodeum indivíduocoma
comunidade.Os“emoticons”, símbolosusa-
dosparaexpressaremoçõesem interaçõesvia
computadores, sãouma tentativadesubstituir
a ausênciadesta formade comunicação.
6.
Umbom exemplo é a própria ESPM. Das
374 comunidades sobre a Escola noOrkut,
5 delas reúnemmais de mil membros, um
total de 13.340 integrantes. Somados aos
550 vídeos sobre a ESPM noYouTube, este
conjunto se constitui em um rico material
sobre a percepção que os alunos possuem
da instituição, epode influenciardemaneira
importante a decisão dos vestibulandos no
momentode fazerem suas escolhas.
7.
A questão da “liberdade de expressão” é
críticaparao sucessodeumacomunidadede
marca (e, pensandobem, éamais importante
questão em relação ao futuro da internet).
Lembre-seque antes de serem seus consumi-
dores, seu “target” ou sua “audiência” (como
no marketing tradicional), estes indivíduos
estãoparticipandonacondiçãode“iguais”,ou
seja, não esperam controledapartedequem
não temum “mandato” da comunidade para
tanto.Alémdomais,comodemonstraCastells
(1996), asorigensda internet estãoassociadas
comoclima libertáriodosanos60edascomu-
nidades acadêmicas, pouco tolerantes com
qualquer iniciativa que possa ser classificada
como“censura”.Nestecaso,amelhorresposta
parece ser a auto-regulamentação, ainda que
correndo o risco de danos potenciais para a
marca. Um excesso de controle/regulamen-
tação pode resultar em uma comunidade
estéril,aomesmotempoqueencorajaacriação
de sites “não-oficiais”.
MARCELOCOUTINHO
Ocupa o cargo de diretor-executivo do IBOPE Inteligência, unidade
de consultoria e análise de mercado do Grupo IBOPE. Foi diretor
de marketing e análise para América Latina do IBOPE/NetRatings,
pesquisadorvisitantenaUniversidadeHarvard,diretordepesquisado
ZoomMediaGroup (EUA), gerentedemarketingeeditor-assistentede
economiadaAgênciaEstado. Édoutor emSociologia (USP), bacharel
emPublicidade (USP), bacharel em administração (FGV), eprofessor
de pós-graduação na FundaçãoCásper Líbero e na ESPM.
NOTAS
39
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007 – R E V I S T A D A E S P M
