Marketing e Comunidades:
do discurso ao diálogo
sua importâncianocontextodousoda
internetbrasileira,apontarascaracterísti-
cascomunsdealgumaspráticasbem-su-
cedidasnoBrasilenoexterioreespecular
sobrepossíveisameaçaseoportunidades
paradiversosaspectosdacomunicação
mercadológica tradicional.
COMUNIDADES:
OVIRTUALEOREAL
Comunidades on-line são constituídas
por grupos de pessoas com interesses
comuns, que se comunicam princi-
palmente (mas necessariamente não
“exclusivamente”) através de redes de
computadores. É importante frisar que
esses grupos já existiam antes da ex-
plosãocomercialdaWorldWideWeb.
Em1993HowardRheingoldpublicou
“TheVirtualCommunity”,obranaqual
descreve suas reflexões apartir de suas
experiências naWELL, um sistema
de BBS e e-mail fundado em 1985.
Rheingold sugeriaque a comunicação
baseadaemcomputadoreseracapazde
criarumanova formade sociabilidade,
que ele denominou de “comunidades
virtuais”,com relaçõessociais,pessoais
epolíticasconduzidasporeparapessoas
queparticipavamderedesdecomputa-
dores (Rheingold,1993).
Infelizmente, o termo“comunidade
virtual”carregaconsigoum juízode
valor que pode prejudicar nossa com-
preensão sobre o fenômeno, como se
umacomunidade“virtual” fossemenos
“importante” que uma comunidade
“real” (Kozinets, 2002). Passada mais
deumadécadada reflexãooriginal de
Rheingold,parececlaroqueemmuitos
casos, principalmente entre as pessoas
mais jovens, essas comunidades “vir-
tuais”podem terumpeso tãograndena
formaçãodesuasopiniõessobreprodu-
tos,pessoaseacontecimentosquantoa
interação face-a-facedas comunidades
“reais”.Defato,umestudorecentemente
divulgadopeloCentrodoFuturoDigital
da Universidade da Califórnia mostra
que 43% dos participantes destas
comunidades reportaram que suas
PARATANTO,VAMOSDEFINIRDEFORMA
ADEQUADAOQUECARACTERIZAESTAS
COMUNIDADES, QUANTIFICAR SUA
IMPORTÂNCIANOCONTEXTODOUSO
DA INTERNET,APONTARASCARACTERÍS-
TICASCOMUNSDEALGUMAS PRÁTICAS
BEM-SUCEDIDAS NO BRASIL E NO EX-
TERIOR E ESPECULAR SOBRE POSSÍVEIS
AMEAÇAS EOPORTUNIDADES.
EM 1993 HOWARD RHEINGOLD PU-
BLICOU “THEVIRTUAL COMMUNITY”,
OBRA NA QUAL DESCREVE SUAS RE-
FLEXÕES A PARTIRDE SUAS EXPERIÊN-
CIAS NAWELL, UM SISTEMA DE BBS E
E-MAIL FUNDADO EM 1985.
43%
PARTICIPAMDE
COMUNIDADES “VIRTUAIS”
Foto: divulgação
