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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
empíricas dessas afirmações. Hoje
asevidênciasempíricasmostramum
receptor ativo, no qual o valor dos
bensdependemaisdo seuvalorcul-
tural, doquede seu valor funcional
ou econômico.
Seguindo outra lógica do con-
sumo, a partir de uma perspectiva
antropológica estruturalista, Mary
Douglas e Baron Isherwood (1979)
analisam o consumo como um sis-
temade integraçãoecomunicação,
que serve para pensar.
Nem sempre o consumo funciona
como separador entre as classes e
os grupos. Há algumas práticas e
gostos sociais que são semelhantes
em todas as classes, ainda que a
formadeapropriação sejadiferente.
Sendo assim, o consumo pode ser
cenáriode integraçãoedecomuni-
cação, o que também é observado
em comportamentos de consumo
que favorecemasocialização,como
reuniõespara refeiçãoe saídaspara
compras.Asassociações simbólicas
das mercadorias podem ser utili-
zadas para enfatizar diferenças de
estilode vida, demarcando as fron-
teiras das relações sociais.
Douglas e Isherwood (1979) definem
os bens como acessórios rituais e o
consumo como um processo ritual
cuja funçãoprimáriaconsisteemdar
sentidoaofluxodos acontecimentos.
Os rituais servemparaconter ocurso
dos significados e tornar explícitas as
definiçõespúblicasdequeoconsenso
geral julga valioso. Os rituais mais
eficazes usam objetosmateriais para
estabelecer os sentidos e as práticas.
Quantomaiscarososbens,mais forte
será o ritual que fixa os significados
queaeles seassociam.
Aocontrárioda irracionalidadedos
consumidores,Douglase Isherwood
demonstram que todo consumidor,
quando seleciona, compraeutiliza,
estácontribuindocomaconstrução
de um universo inteligível com os
bens que elege.
Consu o- esfera demanipulação ou de liberdade
Os rituaismaiseficazesusamobjetosmateriaispara
estabelecer os sentidos e as práticas.Quantomais
caros os bens, mais forte será o ritual que fixa os
significados que a eles se associam.
Osistemadeprodução requerque
aspessoas tenhamnecessidadese
desejos insaciáveispeloconsumo,
quesãosalientadosporumapubli-
cidade desintegradora e antide-
mocrática, onde substitui valores
autênticos por falsos.
Consumo- esfera demanipulação ou de liberdade?
Foto: divulgação
