Marketing e Comunidades:
do discurso ao diálogo
apenas entender estenovoambien-
te, como incorporar suas práticas
naestruturados serviços eprodutos
queoferecem, alémdedesenvolver
métricas de avaliação confiáveis
em um ciclo de tempo que pode
ser muitomais longo do que o das
açõesdemídia tradicional.Maisdo
queumdesafiooperacional, éuma
modificação estrutural na maneira
em que estas organizações justifi-
cam o retorno do investimento dos
anunciantes.
Por fim, as organizações como um
todo serão obrigadas a ver seus con-
sumidores “discutindo a relação”
em público. O envolvimento com
as comunidades on-line é o passo
lógico (ou mesmo inevitável) das
transformações que aWeb começou
a gerar nomarketing há poucomais
de10anos.Namaiorpartedo século
XX, somente as grandes empresas
tinhamocapitalnecessárioparacon-
tratarosrecursosmateriaisehumanos
destinados a produzir e divulgar o
“discurso” sobre suas marcas, bem
como“controlar” (asvezesatémesmo
recorrendoamecanismos judiciais) a
interpretaçãodosconsumidoressobre
esse discurso. Tudo indica que já na
segunda década do século XXI elas
deixarãode exercer essemonopólio,
assimcomoa invençãodaprensaaca-
boucomocontroleda IgrejaCatólica
sobre a produção e circulação de
idéias na Europa.Ahistóriade como
os profissionais de comunicação,
pesquisa e publicidade, juntamente
comosconsumidores, irão responder
aessenovocenárioserá tão fascinante
quantoaevoluçãodomarketingdesde
queHenryFordproclamouque“todo
mundopode ter um Ford, desde que
sejapreto”.
O RECENTE CASODAMODELODANIELA
CICARELLIXYOUTUBECOMPROVOUQUE
AVIA JUDICIALNEMSEMPREÉAMAISEFI-
CIENTE PARA LIDARCOMO PROBLEMA.
ES
PM
Imagem: divulgação
Imagem: divulgação
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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
A REDE BRASIL SUL (RBS) PASSOUA
FINANCIARUMACOMUNIDADENO
ORKUT (“EU AMO FLORIPA”), UTILI-
ZANDO-A PARA DISTRIBUIR CON-
VITESPARADIVERSOSEVENTOSMUSI-
CAISNACAPITALCATARINENSE.
