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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Para completar este panorama
é preciso acrescentar que esse
colosso modernizou-se, con-
centrou-se e tomou consciên-
cia de sua força.
Hoje o varejo brasileiro (como
de resto no mundo inteiro),
tem objetivos próprios que nem
sempre coincidem com os obje-
tivos de seus fornecedores.
Neste artigo, analisaremos as
razões que ajudaram a transfor-
mar o varejo brasileiro em autên-
tico bicho papão, temido pelos
seus fornecedores. Talvez com o
intuito de atemorizar aindamais
a esses fornecedores, os varejis-
tas dizem que 92% das marcas
vendidas nos supermercados não
são anunciadas.
Para seremmais fiéis à verdade,
eles deveriam acrescentar que
a part icipação das marcas
anunciadas seria muito maior
se fosse levado em conta o
faturamento real das lojas. De
qualquer forma, o varejo de
hoje lembra as catedrais da
Idade Média.
As lojas de hoje são autênticas
catedrais do consumo, feitas
para embasbacar os crédulos
consumidores e transformá-
los em presas mais fáceis.
Ninguém ignora a força que
atingem os nomes das grandes
redes varejistas, com índices de
lealdade que superam os das
grandes marcas de produtos.
As causas desse apogeu do
varejo, sobre as quais vamos
discorrer, são as seguintes:
OVAREJOMODERNO
PERSONIFICAAÊN-
FASENOSRESULTADOS
QUEANIMAASEMPRESAS
DEHOJE.
PERDADA LEALDADE
(“BRANDING LOYALTY”)
DASGRANDESMAR-
CASDEBENSDURÁVEISE
PRODUTOSDECONSUMO.
OADVENTODASNOVAS
ARENASDACOMUNI-
CAÇÃOCOMOMER-
CADO, DASQUAISOVAREJO
É, TALVEZ, AMAIS IMPOR-
TANTE.
OPIONEIRISMOE
LIDERANÇADOVAREJO
NOPROCESSODE
MARKETING “ESQUIZO-
FRÊNICO”QUECARACTERI-
ZAASECONOMIASEMER-
GENTES.
OEFEITO“DEMONS-
TRAÇÃO” DOGRANDE
VAREJOEMSUBSTI-
TUIÇÃOAOPAPELEDUCA-
TIVODAPROPAGANDADOS
GRANDESANUNCIANTES.
1.
OVAREJOMODERNO
PERSONIFICAA ÊNFASE
NOSRESULTADOSQUE
ANIMAAS EMPRESASDE
HOJE
Quando o marketing se populari-
zou no Brasil, nos anos 60 e 70 do
séculopassado, aEscolaera “risonha
e franca”. As grandes multinacionais
quevieramparacá tinhamumaexper-
iênciademarketingmuito superior à
dosconcorrenteslocaisedosvarejistas
em geral. Era uma época em que a
propagandasurgiacom todoocharme
danovidade.Aspessoasassistiamaos
intervalosdecomerciaiscomamesma
atençãoquedavamaoconteúdodos
programas.Alémdisso,apropaganda
daépocaera,essencialmente,educa-
tiva e ajudou a criar novos conceitos
ehábitosdevida, nahigienepessoal,
cuidados com a beleza, culinária,
entretenimento, conforto no lar etc.
Por último, os custos dos veículos
publicitárioserambaixosepermitiam
aos anunciantes montar campanhas
1)
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4)
5)
HAVIAALGUNSPOUCOSSUPER-
MERCADOS QUE BUSCAVAM A
ORIENTAÇÃODESEUSGRANDES
FORNECEDORESPARAMONTAR
CALENDÁRIOSPROMOCIONAIS,
PREPARARDISPLAYS.
AS PESSOAS ASSISTIAM AOS IN-
TERVALOS DE COMERCIAIS COM A
MESMA ATENÇÃO QUE DAVAM AO
CONTEÚDODOSPROGRAMAS.ALÉM
DISSO, A PROPAGANDA DA ÉPOCA
ERA ESSENCIALMENTE EDUCATIVA.
2)
