Comunicação integradade
marketingnovarejo
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
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A B R I L
D E
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serviços e a utilização cada vez
mais freqüente da Comunicação
Integrada levam as empresas, prin-
cipalmente no setor de varejo, a
voltar-se para a experiência do
consumidor diante dos produtos.
Sentir prazer na hora da compra.
REGINABLESSA, EMSEULIVRO
SOBRE
MERCHANDISINGNOPONTO-
DE-VENDA
,COMENTAA
PREOCUPAÇÃODOSPROFISSIONAIS
DECOMUNICAÇÃOCOMESTA
INTEGRAÇÃOENTRECONSUMIDORE
VAREJO:“OCONSUMIDORPRECISA
INTERAGIRCOMOPRODUTOEO
PONTO-DE-VENDAPARASENTIR-SE
PRESENTE,PARTICIPANTEEDENTRO
DEUMESPAÇOTOTALMENTE
VOLTADOPARASUASASPIRAÇÕESE
NECESSIDADES”.
1
Hoje, comagrandediversidadede
produtos oferecidos e o excessivo
númerodemensagenspublicitárias
a que os indivíduos são expostos,
os profissionais demarketing cada
vezmaisdevemencararoprocesso
de tomada de decisão do consu-
midor como a solução direta do
problema da empresa e assim
prolongar sua existência no
mercado.
Visando gerar maior exposição da
marca e intensificar o contato com
o consumidor no ponto-de-venda,
temos, como exemplo, a promo-
ção realizadapela
Colgate,
naRede
da Drogaria São Paulo, nomês de
outubro de 2005, denominada
“Mês da Saúde Bucal”. O apelo
da campanha foi: “Leve uma esco-
vausada, dequalquermarca, e tro-
que por uma escova
Colgate
, com
abatimentodeR$2,00pelaescova
usada”, em várias peças de comu-
nicação, como
banners
,
wobblers
,
adesivos de chão e faixas no esta-
cionamento sinalizando a exis-
tência da ação promocional no
recinto. E com a finalidade de
maior fidelização dos consu-
midores, estudantesdeodontologia
atuaram nas farmácias tirando as
dúvidas dos consumidores eorien-
tando a substituiçãomais adequa-
da da escova de dentes para cada
indivíduo.
SegundoBerndH. Schimitt
2
, opro-
cesso de decisão do consumidor
envolve três etapas: em primeiro
o reconhecimento da neces-
sidade – o consumidor per-
cebeuma lacunaentreo real
e o desejado e busca suprir essa
falta;
abuscada informação–o in-
divíduoprocuraa informação,
seja externa (meios de co-
ETAPASDOPROCESSO
DEDECISÃODOCONSUMIDOR
1)
2)
municação, lojas,amigos)ou interna
(valendo-se da sua memória, seu
repertório de conhecimento);
a avaliação das alternativas
–o consumidor avalia a sua
escolha, valendo-se dos be-
nefícios do produto desejado.
3)
Costumocomentaremminhasaulasqueumbomexemplodemarketing
experimental conhecidosãoas lojasdeprodutosesotéricos, onde
podemosencontrarumambientediferenciadoepersonalizado.
✲
Foto: Arttoday
