Selma
Felerico
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M A R Ç O
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A B R I L
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
lugar temos o reconhecimento da
necessidade – o consumidor per-
cebe uma lacuna entre o real e o
desejado e busca suprir essa falta;
em seguida vem a busca da infor-
mação – o indivíduo procura a
informação, seja externa (meios de
comunicação, lojas, amigos) ou
interna (valendo-se da sua memó-
ria, seu repertório de conhecimen-
to) e, finalmente, a avaliação das
alternativas – o consumidor avalia
a sua escolha, valendo-se dos
benefícios doprodutodesejado.O
marketing experimental tem como
foco as experiências do consu-
midor em uma loja. São criados
estímulos para avivar os cinco
sentidos – olfato, visão, paladar,
tatoeaudiçãoedespertar emoções
agradáveis no consumidor.
Costumo comentar emminhas au-
las que um bom exemplo de mar-
ketingexperimental conhecido são
as lojas deprodutos esotéricos, on-
de podemos encontrar um am-
biente diferenciado e persona-
lizado commúsicas do estilo
new
age
para
criar um clima de tran-
qüilidade
,
incensoparaaromatizar
o local, vendedoras que muitas
vezes falam baixo para não com-
petir com o som do local, chás
sãooferecidos, sofás sãocolocados
paraqueoconsumidor permaneça
mais tempo no ponto-de-venda e
aprecie todososprodutos.Podemos
encontrar ainda serviços de con-
sultas astrológicas como mapa
astral, quiromancia, tarô, enfim,
tudo para trazer bem-estar às pes-
soas que freqüentam a loja.
Como a comunicação sempre res-
saltou as características e benefí-
cios funcionais dos produtos e ser-
viços, os consumidores passaram
aassimilar asmensagenspublicitá-
rias como coisas normais. Cada
vez urge mais a necessidade de
tocá-los pelos sentidos. Todos
querem obter uma boa experiên-
cia. Devemos lembrar que os con-
sumidores são indivíduos comuns,
que reagem de forma racional e
emocional. As sensações positivas
deixam marcas profundas em
nossas mentes, que podem ser
avivadas a qualquer momento,
principalmente na hora da
compra.
Os fabricantes têm, cada vezmais,
sua atenção voltada para a
atuação do produto nos locais de
compra, onde ocorre o contato
com o consumidor. Podemos citar
a promoção do xampu
Palmolive
Naturals
, em supermercados e nas
Lojas Americanas, que reservou
um espaço personalizado onde
uma promotora, munida de uma
máquina de teste do couro cabe-
ludo e tipo de cabelo, atende aos
usuários, exibindoas condiçõesdo
cabeloedocourocabeludo, simul-
taneamente visualizado pelo con-
sumidor, através de uma câmera
com visor para acompanhamento.
E faz uma recomendação da vari-
ante apropriada de xampu e
condicionador para cada pessoa.
O desafio do varejo é como atrair
esse consumidor, já tão assediado
por mensagens emocionais, racio-
nais e até subliminares, diaria-
mente. Cada vez mais o varejo
tem de encontrar formas originais
e criativas de comunicação.
Oscartõesde fidelizaçãoedecréditocombandeiraprópria, ondeosclientes
acumulampontosquepodemser trocadosporprodutosoudescontos, têmsido
umbomcaminhoparaqueas lojasconheçammelhor os hábitosdoconsumidor.
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