Comunicação integradade
marketingnovarejo
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
/
A B R I L
D E
2 0 0 6
As grandes redes de supermercado
também buscam estreitar o rela-
cionamento com o consumidor.
Os cartões de fidelização e de
crédito com bandeira própria,
onde os clientes acumulam pon-
tos que podem ser trocados por
produtos ou descontos, têm sido
um bom caminho para que as
lojas conheçammelhor os hábitos
do consumidor, os produtos pre-
feridos, a freqüência de compra e
assimoferecer produtos e serviços
individualizados para cada cli-
ente. Mas o Marketing de Rela-
cionamento, ainda está enga-
tinhando nesta área. Há muito a
fazer, as pessoas não devem re-
ceber, diariamente, pelo seu
e-
mail
, oumesmopelocorreio, aco-
municação de ofertas de todos os
produtos da rede. Há uma clara
intenção de venda nesta ação
dirigida. Porém o efeito pode ser
contrário ao objetivo primário da
peça, isto é, afastar cada vezmais
o consumidor da loja e a oferta
de seu interesse nem ser reconhe-
cida em meio a tantas informa-
ções apresentadas. O mesmo se
aplica aos tablóides distribuídos
nas proximidades dos supermer-
cados e muitas vezes até na en-
trada deles. São tantas as ofertas,
que questiono se não está na hora
de segmentarmos o que co-
municar a cada consumidor, fre-
qüentador da loja.
As campanhas publicitárias do
varejo veiculadas em comunica-
ção de massa devem ter também
objetivos e linguagens diferen-
ciadas. É preciso deixar clara a
mensagem de cada peça. Será re-
forçar o posicionamento da em-
presa ou falar das ofertas? Qual
será o foco, posicionamento ou
preço? O meio de comunicação
escolhido, ohorário e a oferta apre-
sentada são pertinentes? Estamos
falando com o público certo?
Enfim, temos inúmeras perguntas
a responder. Busco com este texto
apenas ummomentoque nos leve
a refletir a comunicação do
varejo e principalmente a tarefa,
nada fácil, de um bom planejador
de comunicação nesta área.
Vamos começar?
AUTORA
BLESSA
, Regina.
Merchandising no ponto-de-
venda.
São Paulo: Atlas, 2001.
SCHMITT
, Bernd H.
Marketing experimental.
São Paulo: Nobel, 2002.
PEREZ
, Clotilde & BARION, Sergio.
Comunicação e marketing.
São Paulo:
Futura, 2002.
UNDERHILL
, Paco.
Vamos às compras!
A ciência do consumo.
Rio de Janeiro:
Campus, 1999.
SELMAFELERICO
Consultora de Planejamento de
Comunicação; mestre em Comunicação e
Semiótica pela PUC – SP e Professora de
pós-graduação e MBA da ESPM.
BIBLIOGRAFIA
1. Blessa, Regina. Merchandising no ponto-de-
venda, São Paulo, Atlas, 2001, pág. 1.
2. SCHMITT, Bend H., Marketing experimental,
São Paulo, Nobel, 2002, págs. 31 e 32.
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✲
ES
PM
