Novasdemandas, novocenárioe
quaseasmesmaspropostas
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
/
A B R I L
D E
2 0 0 6
riênciadecompra, prazerdentroda
própria rotina. Para eles, lojas cada
vez mais diferenciadas, commix de
produtos importados e
premium
,
ambientação especial e atendimento
altamente qualificado – este último,
segundo esses supermercados “de
luxo”, é citado como o aspecto base
do sucesso.
Ou pode ser mais complexo ainda:
para algumas categorias de produtos,
o consumidor quer comprar de
maneira seletiva, escolhendo pro-
dutos diferenciados. Em outras
categorias, esse mesmo consumidor
tem uma atitude
trading down
, op-
tando por preço e abrindo mão de
serviços e ambientação. Recordo-me
deumaclienteclasseA1,participante
de uma discussão em grupo de um
projeto de pesquisa, que tinha uma
aparência impecável, com direito a
roupaseacessóriosdegrifes francesas
e italianas, dirigia um carro de al-
gumascentenasdemilharesdeReais,
fazia suas compras, juntamente com
a empregada, em um supermercado
tradicional e diferenciado dos Jardins
e,noseucarrinho,sóentravamasme-
lhores marcas de produtos, prefe-
rencialmente importadas. Mas ape-
nasnas comprasdealimentos epere-
cíveis é que isso acontecia. Para
produtos de limpeza, papel higiênico
e refrigerantesela ia, ainda juntocom
a empregada, aum atacado longede
sua casa, e comprava fardos e caixas
fechadas de produtos, que duravam
alguns meses em sua despensa. E,
para produtos como filtros de papel
para café e papel alumínio, só com-
prava marcas próprias de hipermer-
cados.O resultadoéqueela se sentia
aconsumidoramaisespertadomundo,
porque sabiaondevaliaapenapagar
mais caro e onde seria desperdício
agirdessa forma.Eos rostosdasoutras
participantesdogrupoquenão tinham
a mesma postura – e possuíam o
mesmo poder de compra – não
mentiam sobre o que elas sentiram
dessa participante: inveja.
Ocasoacimaéextremo,mas, guar-
dadas as proporções, será esse o
comportamentoque seconfiguraria
para um futuro próximo, em detri-
mento do leilão diário pelo menor
preço que hoje a maior parte dos
consumidores se submete? Caso
seja, ao menos daria aos varejistas
a possibilidade de se posicionar de
maneira mais clara, optando pelo
foco no preço baixo ou pelo foco
na diferenciação. Torna-se assim,
cada vezmais crucial que os vare-
jistas rompam com os paradigmas
dos formatos atuais e, entendendo
o que move esse consumidor,
tenham a possibilidade de propor
soluções realmente atrativas (não
só no preço) para essas novas mo-
tivações e necessidades.
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UNDERHILL
, Paco.
Vamos às compras!
: a
ciência do consumo. Rio de Janeiro: Campus,
1999.
1
Enquadram-senacategoria tantoauto-serviços
(supermercado, hipermercados, cooperativas)
quanto lojas tradicionais (mercearias, armazéns,
padarias).
2
Compostopor lojas tradicionaiseauto-serviços
de 1 até 4 check-outs.
3
O Latin Panel segmenta os canais em seis: 10
maiores cadeias, auto-serviços, varejo
tradicional,perfumaria/ farmácia/drogaria,porta
a porta e outros canais.
4
4.500 entrevistas com as classes A, B, C e D
em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Curitiba, Porto Alegre, Recife e Fortaleza.
5
235 entrevistas realizadas em Janeiro de 2004
em São Paulo, Rio de Janeiro, Ribeirão Preto,
Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife.
BIBLIOGRAFIA
AUTORA
ES
PM
KARINBRONDINO
Professora da ESPM.
